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第七章 社会群体与消费者购买行为 ;第一节 社会群体概述;2.社会群体应具备的基本特征：;3.社会群体的研究意义 首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。 其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。即使是那些个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。 再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 ;二、??会群体的类型 ;2.主要群体与次要群体 ;3.隶属群体与参照群体;三、与消费者密切相关的社会群体;4.购物群体 ;5.消费者行动群体Consumer-Action Groups ;6.工作群体 ;第二节 参照群体对购买行为的影响;2.参照群体的两大功能 ;二、参照群体的影响方式 ;三、决定参照群体影响强度的因素;四、参照群体概念在营销中的运用 ;用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。 ;;;２.专家效应 ;;３.“普通人”效应 ;;４.经理型代言人 ;;在你的生活周围有哪些社会阶层; 课堂思考;1、社会阶层的含义 社会阶层(social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 同一层次的成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有相似性，不同阶层的消费者间存在差异。;2、社会阶层特征;3、社会阶层的影响因素;※ 职业;※ 个人业绩;※ 社会互动;2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲特(前右二)、巴菲特的黄金搭档查理·芒格(前右三)、比亚迪总裁王传福(前左一)和比亚迪副总裁夏治冰参加比亚迪汽车第100万辆销售庆典。 ;财物是一种社会标记，拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 广义的财物，不仅指汽车、土地、股票、银行存款等，也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。;※ 价值取向;阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。;4、社会阶层的划分方法 单一指标法：职业★、教育、收入。 综合指标法： 科尔曼地位指数法 霍林希德社会地位指数法;①科尔曼社会地位指数法 美国社会研究公司（Social Research, Inc.）于20世纪60年代创立，该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。 根据科尔曼地位指数法，科尔曼和雷茵沃特将美国消费者分为上、中、下三层。;上层美国人 ⑴上上层（0.3%）。美国社会的最高阶层，是贵族阶层(Upper Uppers)。靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。 ⑵中上层（1.2%）。比贵族阶层稍微低一点的，是新贵阶层(Lower Uppers)，靠业务成就、社团领导地位起家的社会新贵， 大约占总人口的2～3%。如：比尔·盖茨⑶下上层（12.5%）。比新贵阶层低一级的是中产阶层的上层，拥有大学文凭的经理和专业人员，专注于事业、私人俱乐部和公益事业。可以称为中高阶层(Upper Middles)。;中层美国人 ⑷中产阶级（32%）。中产阶级的中层，是地地道道的中产阶级(Middle Class)，或称普通中产阶级(Average Middle)，收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友，居住在“较好的居民区”，力图干“合适的事” ，占美国总人口的三分之一。 ⑸劳动阶级（38%）。中产阶级的下层，又叫做工人阶级(Working Class)，收入一般的蓝领工人，各种有不同收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人 ，占美国总人口的三分之一还多。;下层美国人 在社会最底层的，是占美国总人口大约15%到18%的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作，就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日；即使工作，拿的也是非常微薄的薪水，根本就不能养家活口。 ⑹下上层（9%）。有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线上。 ⑺下下层（7%）。接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。;5、不同阶层消费者的行为差异;美国人休闲活动上的差异 休闲： 上层活动--马球、壁球和欣赏歌剧 中层--桥牌、网球、羽毛球 下层--玩老虎机、拳击、职业摔跤 运动： 上层喜欢的运动--慢跑、游泳、打网球 中层--商业性休闲，如公共游泳池、公园、博物馆等的主要使用者 下层喜欢的活动--钓鱼、打猎