营销管理_发展战略的三个途径_YXGL010107-01选择确定公司的发展战略.ppt

课程项目安排 项目任务安排：认识营销管理 项目一 实施营销战略与计划管理 项目二 实施营销组织与人事管理 项目三 管理营销费用 项目四 管理营销活动 项目五 管理营销业务 项目一：实施营销战略与计划管理 项目一：实施营销战略与计划管理  任务1：营销战略管理 任务2：营销决策管理 任务3：营销计划管理 任务1：营销战略管理 4、 计划新业务工作 公司将现有业务单位制定的计划汇总，便是公司的总销售额和总利润。通常比管理层期望低。可以通过三个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会intensive growth opportunities）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会integrative growth opportunities）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会diversification growth opportunities）。 The Strategic-Planning Gap 密集型发展战略类型 Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid 活 动 某服装公司在甲地开设店铺销售服装。下列行为属于哪种类型的密集型成长战略？ 1、在甲地从事儿童玩具的销售业务。 2、在乙地从事儿童玩具的销售业务。 3、在乙地从事服装的销售业务。 一体化发展战略 ①后向一体化 收购或兼并一个或几个原材料供应商，以增加盈利或加强供应系统的控制。后向一体化以公司把原材料供应纳入其经营范围，即可以使公司有稳定的原材料供应保证，又可获得供应商过去摄取的高额利润。 ②前向一体化 收购和兼并若干经销商，以控制分销系统和提高企业的赢利水平。公司把产品分配渠道纳入其经营范围，即自己建立销售渠道和网点，自产自销。如果公司市场营销受销售渠道流通效率影响太大，或者产品销售必须与生产保持紧密同步，则往往实行这种战略。 ③水平一体化 收购一个或几个竞争者，扩大公司的生产能力和生产规模，从而增加产品的销售量，提高企业的市场占有率，使公司在本行业中成为强者。 多样化发展战略 ①同心多样化 这种战略是指公司利用现有的技术、生产线和营销渠道开发与现有产品和服务相类似的新产品和新的服务项目。这是多样化发展战略中较容易实现的一种战略，因为它不需要企业进行重大的技术开发和建立新的销售渠道，而是从同一圆心逐渐向外扩展经营范围，没有脱离原来的经营范围，能够借助原有经验、特长等优势，发展新的业务，经营风险小，易于成功。如电热器的生产企业，过去只生产电炉类产品，而现在可生产电灭蚊器、电褥、电烘干器等。 ②水平多样化 公司研究开发某种能满足现有市场顾客需要的新产品，而所采用的技术与生产现有产品所采取的技术没有必然的联系。这是公司在技术和生产上进入了一个新的领域，有一定的风险性。如玩具生产企业开发电子游戏机等新产品、录音机生产企业开发生产录像机。 ③混合多样化 计划新业务战略汇总 加强——市场开发 定义：将现有产品/服务打入新的地区市场、新的顾客群。 举例：兰雨精工家具进入办公家私、海尔与长虹 加强——市场渗透 定义：通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场的分额 举例：联通的CDMA在营销上的努力 加强——产品开发 定义：通过改进产品/服务而增加产品销售 一体化——前向一体化 定义：获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。 举例： 讨论：深水弯边的炼油厂，可以从油轮运输原油；也可以从附近油田通过汽车运输，但运输费用比来自油轮贵。一家石油管道公司愿意修一条管道贯通油田和油厂。 一体化—后向一体化 定义：获得供货方公司的所有权或对其加强控制。 一体化—横向一体化 定义：获得竞争公司的所有权或加强对其控制 多元化——集中多元化 定义：增加新的但与原业务相关的产品/服务。 举例： 娃哈哈：儿童饮料——成人饮料——儿童服装； 太子奶：乳业——儿童化装品——儿童服装 多元化——横向多元化 定义：向现有用户提供新的、与原有业务不相关的产品/服务。 举例：学院为学员提供身体咨询服务 多元化——混合多元化 定义：增加新的、与原有业务不相关的产品/服务。 经济与管理学院 经济与管理学院 营销管理 许建民 【项目解析】 一、能力目标： 1、能够分析评价公司使命 2、能够分析、分类和评价公司的战略业务单位 3、能够计划公司新业务的发展战略 4、能够按流程制定公司业务战略规划 二、知识目标： 1、理解战略计划 2、理解公司和部门战略计划 3、掌握公司业