营销策划_营销策划的概念_YXCH000001-01理解策划-目标任务.ppt

任务布置与准备 项目一 分析营销市场 项目二 策划营销战略 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目五 制定渠道策略 项目六 制定促销策略 编写营销策划书 任务布置与准备 任务布置与准备 【项目解析】 一、知识目标： 1．了解策划的含义。 2．理解营销策划的主要任务。 3．掌握撰写营销策划书的相关知识和要求。 二、能力目标： 1．能够分析策划与点子、策划与计划、策划与决策和战略的区别。 2．能够设计营销策划的流程及主要内容。 3．能够设计营销策划控制的方案。 4．能够设计营销策划书的撰写格式与规范。 任务布置与准备—基础知识 任务布置与准备0.1策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 0.1.1策划的三要素 0.1.2走出策划的误区 任务布置与准备 0.1策划 0.1.1 策划的三要素 1. 创意 2. 目的（方向） 3. 可行性（可操作性） 任务布置与准备 0.1策划 0.1.2 走出策划的误区 1.策划不是点子和创意 2.策划不是计划 3.策划不是决策、战略 任务布置与准备 0.1策划 任务布置与准备 0.1策划 任务布置与准备 0.1策划 营销策划的科学内涵 1、营销策划的实质是计划 2、营销策划的对象是未来的营销活动 3、营销策划的根本任务是促进商品交换 4、营销策划的目的是提高效益 5、营销策划的依据是信息 6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 7、营销策划的灵魂是创意 8、营销策划的成果是营销活动方案 9、营销策划案成功实施的保证是不断调适 营销策划的原则 1、统筹规划 2、技艺融合 3、动态调适 4、超前创新 5、切实高效 任务布置与准备 0.2 营销策划 0.2.1营销策划的内涵 0.2.2营销策划的流程及内容 0.2.3营销策划控制的方法 任务布置与准备 0.2 营销策划 0.2.1 营销策划的含义 营销策划指在对公司内、外部环境进行准确的分析，并在有效运用公司资源的基础上，对未来一定时间内的公司营销活动的行为方针、目标、战略、策略以及实施方案与具体操做所进行的精心谋划和设计。 任务布置与准备 0.2 营销策划 营销策划的分类 任务布置与准备 0.2 营销策划 任务布置与准备 0.2 营销策划 营销战略策划分类 任务布置与准备 0.2 营销策划 任务布置与准备 0.2 营销策划 任务布置与准备 0.2 营销策划 任务布置与准备 0.2 营销策划 三、专项营销创新策划 （1）知识营销策划 （2）关系营销策划 （3）网络营销(cyber marketing)策划 （4）整合营销策划 （5）企业形象策划（CI策划，corporate identity） （6）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 营销策划文案类型 1、营销策划书 ——策划型 2、营销诊断报告 ——诊断型 3、年度营销计划书 ——计划型 * * 经济与管理学院 经济与管理学院 省级精品课程 营销策划 许建民 营销策划的项目体系 2 3 1 策 划 营销策划 营销策划书 结果 一系列过程 动词 包含点、面或体 策划 中间体 一个出发点 名词 仅是一个点子 点子 策划与点子的对比 侧重于 “划” 短期培训就可 挑 战 性 小 保守性 灵活性小 How to do? (怎么做？) 处理程序与 细节 范围 一定按部就班 无须 创意 计划 侧重于 “策” 需经过长期训练 挑 战 性 大 开创性 灵活多变 What to do?（做什么？） 掌握原则与 方向 自由 无限制 必须 有创意 策划 策划与计划的对比 强调逻辑思维 与形象思维 方案 具有长远意义的问题 不一定有 一定有 战略 强调逻辑思维 选择方案 不受限制 不一定有 不一定有 决策 强调直觉思维、 形象思维、 辩证思维 方案 不受限制 基本有 一定有 策划 思维方法 最主要内容 研究的问题 创新性 预谋性 项目 策划与决策、战略的对比 营销策划以全面和细致的市场分析为基础 市场营销分析框架 营销策划的基础 分析类别 分析内容 市场容量分析 客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势 环境因素分析 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势 行业竞争分析 其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率