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（3）正文——乘胜追击 其次，正文要能传递信息 案例：伊力牛奶文案正文 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。 每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。 别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 再次，正文要注重培养消费欲望。 案例：明目仙水的文案正文： 眼病患者注意啦！ 明目仙水厂家举办的“迎元旦送光明”特惠活动开始啦。！ “明目仙水”在我市上市一年以来，以其神奇的疗效和低廉的价格得到了众多眼病患者的信赖与好评，时值元旦来临之际为答谢广大眼病患者的支持与厚爱，厂家特举办“迎元旦送光明”特惠活动。 活动期间：“明目仙水”由原价每盒98元直接调至厂家直供价49元，另外凡参加此次活动的患者均可享受买5盒送2盒，买10盒送5盒，买20盒送20 盒的特大优惠。 眼病患者不要再犹豫啦，治好眼睛，看看春晚，过个好年。可千万别错过一次大好的康复机会啊。时间有限，机会难得! 活动时间：从即日起，仅限5天。 最后，正文要能展现风格 （4）随文——锦上添花 附文又叫随文，它是广告文案正文的补充，主要传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，敦促进行消费。服务的内容主要有：品牌名称和标识、企业名称和标识、通信联络要素、购买或获得服务的方法、权威机构认证标识或获奖情况、价格表、银行账号、附言、特别说明等。 在处理随文的时候，通常容易犯如下错误： 第一个错误是忽视附文的作用。 虽然附文一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，貌似只是不起眼的细节，但实际上它并不是可有可无的文字，而是正文的补充，是广告诉求的最后推动，用得好的话，能起到锦上添花的作用。 第二个错误是不分轻重，罗列过多，未能突出关键信息。 如果说广告标题在于 “吸引”，广告正文在于“说服”，那么广告附文就在于“交易”。因此，从交易的层面考量这些要素的轻重之别，我们就能知道在有限的篇幅里该罗列哪些，该剔除哪些了。如果能对这些关键信息用心修饰一下，使消费者更容易记住，那就更棒了。例如，“华夏妇科医院电话：5201313，我爱你，要生，要生！”电话信息经过修饰，在随文中凸显出来，便于记忆，效果良好。 第三：信息不准确或表述不研究。 如果附文写成“凡教师节当天凭教师资格证可免费领取烤鸭一只”的话，估计蜂拥而至老师会让烤鸭店老板头痛不已的。如果改为“教师节当天凭教师资格证免费领取烤鸭一只，限前10名。先到先得，送完为止”，那么促销搞起来了，老板又不至于损失太惨。 “创意”=“创”+“意” 所谓“创”，就是创造、创新，即针对命题（通常以难题与困境的形式呈现，故又俗称为问题）找到新的可能。 所谓“意”，就是意义与意外，即这种新的可能不但有意义，而且还让人意想不到。 这种富于意义与意外的新的可能被我们捕捉到的时候，通常是以点子（idea）的形式呈现，因此可以如此通俗地解释创意——创意就是主意，发现创意就是想出主意。 赖声川创意金字塔 三毒VS三宝 支配 我们 认识=贴标签 三毒 三宝 撬开意义的裂隙 停下，自我重新定义问题 新认识 新可能 新创意 答案：Umbrella Here，一个长得像水晶石的蓝牙灯，就是为了解决这种难题而设计的——把它放置在雨伞顶部，类似出租车的“空车”信号灯，亮起就代表：我愿意和你分享雨伞。 问题：雨天，你撑伞走在路上，一位用手挡雨的姑娘路过身边。“到我伞里来吧。”话虽简单，说出口却难。 文案”=“文”+“案”。 “文”=以文字为主要代表的符号表达（形式） “案”=对问题的处置方案（内容）。 文案=用文字等媒介手段把处理（解决）问题的思路（办法、结果）呈现出来。 创意文案萌生模型 步骤 一、从受众、客户、作者的需求出发，分别拟列若干个具体问题，从而形成三个问题组 二、寻找三个问题组中的最大公约数，这就是最重要的问题，是创意萌生的方向。 三、为问题寻找解决的若干方案，并找出其中最佳的选项 四、将最佳答案用文字等媒介符号形式别出心裁的呈现出来 广告与广告文案的定义 二、文体特征 （一）应营销而生的特征 （二）应创作而生的特征 （三）应时代而生的新特征 应营销而生的特征 1.目的性。为营销服务决定了广告文案不可能是自由创作，通常都是“命题作文”，有非常明确的目的性。 2.告知性。广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过广告文案传递出来的。广告文案的信息既要完整饱满，又要精练含蓄，但无论怎样，它都是通过语言和文字把商业内容传递给受众。 3.真实性。文案内容的表达可以强调亮点，但必须遵守真实性原则，不可做虚假宣传，否则就是欺骗消费者，可是不可触碰的红线。 4.说服性。只有信息的告知，那还不行，还必须有相应的引导作用与说服力，总之让受众听（看）到，而且能听（看）明白，更