营销策划_营销策划控制的方法_YXCH000010-01营销策划控制方法--目标任务.ppt

* * 经济与管理学院 经济与管理学院 项目三 制定产品策略 项目四 制定价格策略 项目二 策划营销战略 项目一 分析营销市场 项目五 制定渠道策略 营销策划 项目体系 许建民教授 主讲人 项目六 制定促销策略 项目0 营销策划控制方法 营销策划 项目体系 许建民教授 主讲人 营销策划控制方法 控制类型 主要责任 控制目的 方法 年度控制计划 高级主管 中级主管 检查是否达成规划结果 销售分析；市场占有率分析；营销费用－销售额分析；财务分析；顾客满意度追踪 盈利能力控制 营销控制人员 检查公司盈利率 产品；顾客群体；分销；订货规模 效率控制 直线及幕僚主管 营销控制人员 评估并改善营销费用的效率及其影响力，改善市场消费的冲击 销售人员；广告；促销；分销 战略控制 高级主管 营销审计人员 检查公司是否在市场、产品、分销方面追求最佳机会 营销效果考核量表；营销审计 营销策划控制方法 年度计划控制的目的 年度计划控制是指公司在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的中心是目标管理，即保证公司年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售、利润以及其他目标的实现。主要有： ①促使年度计划产生连续不断的推动力。 ②控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 ③发现企业潜在问题并及时予以妥善解决。 ④管理人员可借此有效地监督各部门的工作。 营销策划控制方法 年度计划控制的程序 年度计划控制的程序主要包括四个步骤。 ①管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标。 ②管理者应随时跟踪掌握指标的完成情况。 ③管理者应及时发现实际与计划的差距并分析原因。 ④管理者应采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。 营销策划控制方法 经理常用五种方法来检查年度计划执行绩效： ①销售情况分析：销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有销售差异分析法、个别销售分析等。 ②市场占有率分析：分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：总体市场占有率、细分市场占有率、相对市场占有率等。 ③营销费用率分析：营销费用率是市场营销费用占销售额的比例，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。 ④财务分析。 ⑤用户反应跟踪：公司可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容：投诉和建议系统、定期反馈制度、顾客满意度调查系统等。 案例： 某公司在苏州、无锡、常州三个地区的计划销售量分别是2000件、1500件、1000件，总计4500件，而实际总销量是3800件，三个地区分别是1200件、1400件、1200件，与计划的差距分别为-40%，-6.7%，+20%。通过分析可知，苏州是造成困境的主要原因。因而应进一步查明苏州地区销量减少的原因。 营销策划控制方法 盈利能力控制是对公司营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。主要有： （1）市场营销成本分析：市场营销成本、直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用等。 （2）赢利能力分析：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率、资产周转率、存货周转率等。 盈利性控制一般由财务部门负责，其主要环节是进行盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的贡献的大小以及其获利能力的高低。 案例--某公司分销渠道盈利分析表 项目 百货商店 专业商店 便利商店 总额 销售收入 40,000 10,000 20,000 70,000 销售成本 29,500 7,500 14,000 51,000 销售毛利 10,500 2,500 6,000 19,000 营业费用： 推销 4,000 1,300 400 5,700 广告 1,550 620 350 2,520 物流 3,500 1,380 900 5,780 费用总额 9,050 3,300 1,650 14,000 净利润 1,450 -800 4,350 5,000 销售收益率 3.6% -12.5% 21.8% 7.1% 启示： 通过数据分析可以看到,尽管便利商店不如百货商品的销售额高，但其获利能力却远远高于百货商店；而造成专业商品亏损800元的主要原因，是其营业费用过高，如果企业采用相应措施后还不能扭转亏损，就应该考虑原来渠道结构的适当调整。 营销策划控制方法 效率控制 效率控制的目的是监督和检查公司多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率。 销售队伍效率的主要指标 每个