消费流行消费习俗与消费心理.ppt

2021/2/7 消费习俗是指世代相传而形成的消费习惯。是社会风俗的主要组成部分,是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。消费习俗具有以下特点:特定性、长期性、社会性、非强制性。 2021/2/7 消费习俗又可分为不同的类型,具体包括:一是物质类消费习俗,又包括饮食消费习俗、服饰消费习俗、住宿消费习俗;二是社会文化类消费习俗,又包括喜庆性的消费习俗、纪念性的消费习俗、宗教信仰性的消费习俗、社会文化性的消费习俗。消费习俗随着经济的发展会受到相关因素的影响,缓慢地发生变化。 2021/2/7 消费习俗影响着人们的消费心理,继而影响人们的消费行为,是通过以下几方面去影响的:消费习俗给一些消费者心理带来了稳定性,消费习俗强化了消费者的心理行为,消费习俗使消费心理的变化减慢。 2021/2/7 复习思考题 1．消费流行的概念与特征是什么? 2．消费流行有哪些类型? 3．消费习俗的概念和特点是什么? 4．消费习俗与消费流行如何影响消费心理? 2021/2/7 （五）影响消费者从众行为的因素 （1）群体因素 A.一般而言,群体的规模越大,群体内部持相同意见的人越多,就越容易产生从众行为。 B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大,从众行为就越容易产生 C.个体在群体中的地位越低,越容易被影响,也就越容易采取从众行为。 2021/2/7 （2）个体因素。 A.从性格上看: 容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感,缺乏自信,非常注意社会和他人对自己的评价。 B.从能力上看: 个人缺乏足够的知识经验,导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。 C.从性别上看: 从总体上的情况,女性比男性更容易出现从众行为。 2021/2/7 （3）问题的难度 有研究表明,个人在解决问题时,随着问题难度的加大,需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加,个人对他人的依赖和信任随之增加,这样发生从众行为的机会也增加了。 必须清醒认识从众行为也有两重性,既有促进消费的积极一面,同时,从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。 2021/2/7 消费中的从众行为:从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时,由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时,就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准,这就是消费过程中的从众行为的表现。 2021/2/7 四、消费流行对消费心理的影响 1．消费流行引起顾客认知态度的变化 通常情况下,当一种新产品或新的消费方式出现时,由于顾客对它不熟悉、不了解,往往会抱有怀疑和观望的态度,然后,通过学习、认知过程来消除各种疑虑,决定购买与否。 2021/2/7 英国一位研究服装问题的专家曾指出:如果一个人穿上离时兴还有5年的服装,可能会被认为是稀罕物;提前3年穿戴,会被认为是招摇过世、精神不大正常;提前1年穿戴,则会被认为是大胆的行为;而在正流行的当年穿,会被认为非常得体;但1年后再穿,就显得土里土气;5年后再穿,就成了老古董;10年后再穿,只能招来耻笑;可是过了30年后再穿,又会被认为很新奇,具有独创精神了。 2021/2/7 2．消费流行引起顾客心理驱动力的变化 就顾客的购买行为而言,直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下,这些购买动机是相对稳定的。但是,在消费流行的冲击下,顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。 2021/2/7 3．消费流行引起顾客心理的反向变化 在正常的生活消费中,顾客往往要对商品进行比较和评价后,再决定是否购买。但是,在消费流行浪潮的冲击下,常规的消费心理会发生反向的变化。 2021/2/7 4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化 由于顾客长期使用某种商品,对该商品产生特殊的好感,习惯性地、反复地购买该商品,还会在相关群体中进行宣传。 2021/2/7 消费流行的周期 消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展,其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。 “流行并不是自然形成的,而是有意制造出来的。” 第三节 消费流行周期各阶段的特征及营销对策 2021/2/7 一、流行初发期 在消费流行的最初阶段,只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。 细心观察市场风云变化,分析影响该商品流行的各种因素,迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时,进行试销。 流行有时并不是自发形成的,而是依靠宣传的力量去促进的。其方法: 2021/2/7 营销对策 充分发