场景化营销是品牌韵律.docx

场景化营销是品牌韵律 实际上， 场景化营销在家电行业并不陌生。 通过实地的情 景体验， 更容易将消费者带到实际的使用情境中。 从而实现精准 定向的传播， 并成为实现服务营销的载体。 “场景化营销是未来 的趋势。”而这种对未来趋势的引导，一定是从品牌开始的。 品牌力与协作力 2011年，某热水器品牌在安徽地区重新招兵买马，开始新 一轮的市场争夺。 张总摘下总代理权之后， 便开始与地标百大电 器开始了通力合作。 作为安徽省的地标集团化企业， 百大电器精品店对入驻品牌 的要求较为严格，不仅在品牌知名度、影响力、销售排行上有较 高要求之外， 对品牌展示和出样也有不一样的要求。 张总拿下该 品牌的总代理之后，首先考虑到的是品牌的推广和宣传。 在装修之前， 张总走访了不少安徽本地和外省市地区的卖场 以及品牌专卖店。 其中， 北京宜家家居的开放式购物环境和装修 风格给了他很大的启示。 “在一个个样板间里， 完全激发起了我 的购买欲望。 甚至于为了把这些东西运回家， 让人有再买一套房 子的冲动。 ”回忆起当年逛宜家的感受， 张总至今仍然难忘第一 次踏进这个全球知名家居连锁卖场时的感受。 受到启发的张总便有了建立“体验展区”的想法。 同时， 百 大电器正在对门店进行重新定位， 引进更多高端品牌打造 CBD购 物中心的精品店。有了这样一个契机，张总果断的向品牌总部提 出申请。当时正值上游厂家大肆发展专卖店进行品牌高端定位推 广的关键阶段。在得到厂家和卖场的支持之后， 张总拿下了当时 该品类展示区最好的位置， 投入费用几十万，建立了一个当时本 品牌在安徽的第一家体验式展区。虽然与专卖店相比，当时这个 展区缺少了更高的自由度。 但在与其他同类品牌的相比中， 依然 占据了上风。品牌形象的突出迅速为其在当地的高端市场打开了 局面，也与竞品拉开了差距。随后，很多品牌在重装时纷纷效仿， 也带动了整个电器展区面貌的焕然一新。 张总强调，相对来讲，热水器的展区布置比较单一和简单， 尤其在卖场。唯一能够突出自己形象引起消费者关注的， 除了终 端建设和得到上游工厂支持之外。一定要得到卖场的鼎力相助， 因为场景化的设计与传统展区毕竟有着很大的区别， 如果得不到 卖场的支持，按照统一形象、统一标准装修则达不到自己的规划 和目的。与此同时，如果能够说服其他非竞争品牌的联合装修， 则成功的希望更大。而且这些品牌越知名成功的机会也越大。 正如张总所介绍，在记者调研的几家卖场中， 在展区进行创 新性改革并能够对品牌宣传起到事半功倍的， 基本都集中在几大 知名品牌中。其中，以烟灶产品最为突出。老板电器在终端卖场 的形象一直独树一帜，也是场景式体验最早的品牌之一。 如今除 了在其专卖店之外，在一些定位高端的家居建材等终端卖场， 同 样能够看到整体厨房的陈列风格已经非常成熟， 也正是这种让消 费者身临其境的环境，唤起了对方的购买欲望。 “人的某些需求， 要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。” 而之所以卖场负责人介绍“形象和体验做的比较好的， 都集 中在大品牌之间。”。究其原因，在于品牌企业不仅有统一的 VI 输出、标准化的装修流程和后期的整体支持，还在于对于代 理商的指导层面，品牌企业有更多的经验输出。例如，在装修材 料的选择上，由于品牌给予了代理商更多的资源， 当然也有更高 的要求，这就让代理商在投入上更有底气。 而品牌商装修的很多 材料都能够重复利用，这对后期重装的费用投入也是一种节省。 所以，场景化的展区有几个比较突出的特点，高端品牌、高 档门店，高投入才有高产出。作为一种趋势，场景化营销更加高 效、精准、具有良好用户体验的属性被越来越多的品牌所青睐， 已经成为企业品牌传播、获取客流的重要方式。 场景化所营造的感动和心动 目前，消费者的消费取向越来越成熟， 但是在碎片化的移动 场景时代，人们的这种认知发生了变化。 各种渠道信息提供了重 新选择的机会，消费者在决策机制上发生了变化， 不再按照过去 的经验消费，而是按照移动场景所提供的进行引导式消费。 九阳在石家庄的终端卖场销售一直表现优异， 在九阳的展区 前，经常性的能够看到“美食趴”、 “粉丝会”等小型的现场聚 会。这种将聚会场所移到终端卖场的做法不仅让产品的功效发挥 最大的作用，也让九阳的服务带上了情感的温度。 终端卖场作为传统的家电渠道， 在各个方面都避免不了同质 化，尤其是小家电品类，产品的同质化、宣传的同质化带给消费 者消费的“麻木化”，几乎每一家的推广都千篇一律。 在北国电 器和新百电器的厨房小电陈列区，九阳之所以能够保持人气旺 盛，除了活动的拉力，还有长期的坚持推广。 九阳粉丝节和小阳美食站是九阳厨电开展体验式营销的两 个重头戏。以卖场展区为载体，聚集了一批提前在线上报名的新 老用户，通过现场演示