场景营销是零售店品类营销转型的重要方向.docx

场景营销是零售店品类营销转型的重要方向 零售店目前面对的商品市场特点 商品极大丰富 当前的商品市场总体呈现商品极大丰富， 其丰富的程度超越 历史任何时期。 商品按功能方向极度细分。 目前整体商品各个品类， 按商品 功能方向极度细分， 在各个品类基本都呈现这一状态。 如饮品品 类以往的水、碳酸、果汁、固体饮料、粥类等几个中分类，目前 又延伸出更多的细分品类； 在更多的中分类中， 均延伸出不同的 更多细分小类；以往大、中、小三级分类基本可以完整描述的商 品分类，现在需要五级甚至更多的分级才可以做到把商品基本完 整描述。比较典型的孕婴童商品，以往简单的归属几大类，现在 已经细分为八个大类，若干个中类，若干个小类，甚至有些品类 很难用更多的分级表述准确。 目前的商品深度发展， 更多是在功能方向的深度发展， 也就 是在商品满足基本需求方向的深度发展。 商品按功能方向的深度发展， 导致的问题是一方面更广泛的 满足了消费需求，另一方面使 ?客的购买变得难以选择。许多的 细分品类之间其差异化在变小； 许多的新品类， 其功能价值消费 者难以直接感触到； 许多的新品类需要相互关联才能呈现品类的 功能价值。 商品的极度细分和商品的极大丰富， 也使以往的商品力在变 弱，以往的品类影响力、新品杀伤力在变弱，消费者有太多的选 择以及消费者有一定难度的购买选择均使商品力在下降。 商品的极大丰富， 使同品类之间的商品甚至是不同品类之间 的商品，均成为竞争对手。 品牌极大丰富 当前的快消品行业是一个品牌爆炸的时代， 每一天都要诞生 若干个新的品牌。 老品牌在不断裂变新的品牌，伊利一金典一舒化一安慕 希……到底这些品牌之间有多少差异， 代表什么？作为一个普通 的消费者怕是难以区分和判断， 大家见到的是更多的品牌在商场 中呈现在消费者面前。 新企业、新品牌也在不断诞生。 快消品本身就是一个品牌众 生的行业。在这个行业，特别是在有关品类如休闲食品品类，到 底有多少品牌，怕是很难统计清楚。 目前，快消品行业，品牌兴衰更替非常快。不断有新的品牌 兴起，也会有以往品牌在倒下。 在品牌极大丰富的环境下，很多品牌以往的定位需要改变， 很多品牌存在比较突出的定位不清、场景不清等问题。 品牌的极大丰富， 品牌的不断迭代， 使品牌的影响力在下降， 以往的品牌价值在弱化， 消费者对品牌的认知也在发生改变。 品 牌对消费者购买选择的影响力在下降。 消费者对商品的需求已经发生改变 在当前的消费市场环境下，消费者对商品的需求已经发生诸 多改变。 由能够买到到追求品质 在商品极大丰富的市场环境下， 消费者的购买，已不仅仅满 足买到商品，更关注商品的品质，关注商品对自己的有用性，特 别是商品在某个特定需求场景下的有用性。 由商品需求到生活方案的需求 消费者对商品的需求，不仅是在商品本身，还有商品的使用 价值。不仅是简单的商品功能，而是能够解决他的生活方案。 由满足基本需求到有更多的追求 目前，消费者对生活的追求，已不仅仅还是在基本需求阶段， 他期望更多的商品满足其对更高生活的追求。 消费者对品牌、新品已经变得“麻木” 商品、品牌的极大丰富，使消费者对品牌、新品、新品牌的 认知变得麻木。以往的商品力、品牌力、新品力在弱化。消费者 的购买靠以往的商品力、品牌力难以起到激发的作用。 基本需求在降低，潜力需求在上升 潜力需求就是消费者在基本需求得到充分满足基础上表现 出来的对更高需求、更多需求、更广范围的需求。如对健康、运 动、时尚、个性化的需求。潜力需求不会像基本需求表现的那样 直接，潜力需求需要挖掘，需要特定的目标定位、特定的商品表 现形式，特别的影响手段去挖掘。 总的分析，“分层化、小众化、个性化”是当前消费市场变 化的主要方向。 1.4 消费者有更多的购买场所选择 目前，从以往的主力业态：百货店、大卖场、超市、便利店 等来看，不断开设更多店面，以满足消费者的购买选择。 不断产生的新业态，也不断为消费者提供更多的购买选择。 不论是盒马模式、 超级物种等新模式， 还是各种水果店、 生鲜店、 烘培店、休食店、休百店、奶茶店等，都为消费者带来了更多的 购买选择。 线上到家模式日渐成熟。 目前看， 线上零售已基本满足消费 者的消费购买需求， 并且以其更强便利性， 成为众多互联网一族 的主要购买选择，在一些品类，线上渠道已经成为主渠道。 所以面对商品市场变化， 消费市场变化， 线上渠道的快速发 展，零售店必须要思考以往的品类营销模式是否还能适应商品市 场的变化、消费市场的变化、线上线下全渠道发展的变化。 目前快消品市场商品的现状 产品理念：定位满足基本功能 在消费需求已经由满足基本需求转向追求更多的潜力需求 的环境下， 目前看到的市场上的快消品， 大多定位还是满足基本 功能，满足消费者的基本需求。 许多厂