第2章-媒介市场的形成、特征与评价.pptVIP

2021/2/6 * 考虑以下四个方面: （1）考虑规模和发展前景。 （2）细分市场结构的吸引力。 （3）考虑公司的目标和资源。 （4）考虑受众的合理性。 （一）评价细分市场 2021/2/6 * （一）避强定位 （二）缺口定位 （三）迎头定位 （四）重新定位 （五）差异化定位 （二）目标市场选择 2021/2/6 * 避强定位:从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”,不搞“硬碰硬”正面竞争,共谋利益,共同发展,“给别人活路才能使自己有活路。这种策略给受众的印象好,能迅速在市场上站稳脚跟。 如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势,大做微观经营管理的内容;再如《华西都市报》也是避开当时处于强势、老大地位的《成都晚报》,定位为服务类的“市民生活报”。 2021/2/6 * 缺口定位:寻找市场漏洞或空隙进行定位,抓住机会占领它。包括产品缺口、销售缺口、利用缺口等,如《北京晨报》定位,就是抓住了早间时段的空隙,获得了成功。 2021/2/6 * 迎头定位:就是与最强对手硬碰硬的对着干,能激发上进,但风险大,因此要估计好自己的实力,防止对手反扑,避免“鸡蛋碰石头”。 成功的案例就是《京华时报》创办时的定位,没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》和《北京晨报》,采取了迎头定位,迅速取得了良好的市场效应。 2021/2/6 * 重新定位:原定位错误或虽然正确但推出产品后市场状况、目标受众偏好等发生了变化,因此需进行二次定位。如《中国经营报》从创办到2001年就经历了多次定位的调整。 2021/2/6 * 差异化定位:找到与竞争对手的差异来定位。如天津日报报业集团的《城市快报》与《每日新报》《今晚报》都属都市生活类报纸,但却找到了自己的特色,定位在城市的新闻、足球、体育、民生、社区、调查、汽车、娱乐等方面,视角和范围与后两者明显不同,这就属于差异化竞争。它的定位口号是“快而且城市化”。 2021/2/6 * （一）传媒公司的定位策略 （二）传媒产品的定位策略 六、传媒市场定位的策略 2021/2/6 * 1、市场领导者的定位策略 2、市场追随者定位策略 3、市场挑战者定位策略 4、市场寻位者策略 （一）传媒公司的定位策略 2021/2/6 * 1、传媒产品类型定位:一般从发行区域、出报时间、文化水准、报道内容、报道行业、印刷色彩、政治倾向、读者对象包括年龄层次、社会阶层、职业类型、性别类型等方面来定位。 2、传媒个性与风格定位:由传媒倾向、传媒品质、传媒文风构成。 传媒倾向:客观报道中含有的政治、思想、态度倾向,倾向不同尤是政治倾向体现传媒的本质差别。 传媒品质:包括传媒的精神品质、行业品质和产品品质,形成传媒的总体品质。 传媒文风:传媒内容与形式相结合的总体风格。 （二）传媒产品的定位策略 2021/2/6 * 一、分析市场,找准定位 二、强力推广,树立品牌 三、自办发行,开拓市场 四、紧盯市场,经营广告 五、求新求变,策划制胜 六、面对劲敌,革新求变 2021/2/6 * 创刊于1995年1月1日的《华西都市报》,是中国第一张都市报,因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略,开启了中国报业的“都市报时代”,荣获“中国报业创新奖”。 2021/2/6 * 通过分析优势（作为子报,背靠四川日报这个省级报纸的强大资源,在新闻资源和发行范围上会有独一无二的优势）、分析目标市场（15—64岁初中以上文化程度的人群视为报纸的可能消费者,同时加上重庆和省二级城市的城市居民,读者群非常大）,明确定位:市民生活报,全心全意国市民服务的办报宗旨,强调以服务性和实用性为主。 2021/2/6 * 首先在重庆采取“敲门发行法”（第一次送一张报做宣传,第二次来还是送一张又做一次宣传,第三次还宣传,第四次建议你订一份,如果犹豫建议你订一个月试试。）结果几个月增长4万份,且都有是征订。于是“敲门发行法”迅速在全四川省广泛采取,并且在全国报界展开,这种发行法使它两年就坐上了西南报纸发行的第一把交椅,创造出新报发行的奇迹。 敲门不是机械地,而是让住户感到温馨,送出关怀与尊重,如过年将福字贴在订户的门上,送出新春的祝福;如2003年非典期间与剑牌啤酒集团合作印制50万份防治非典手册,随报纸发行到千家万户,为读者送出关怀和健康。同时“敲门发行”的背后还有一系列配套措施和严格的管理体系。 2021/2/6 * 一是先策划活动,让电视台媒体报道自己（对手晚报是不会报道的）。如策划“少儿精品歌舞文艺晚会”、“四川明星回家乡大型晚会”、“巴蜀笑星擂台赛”和