[经管营销]第四章-消费者态度.ppt

2021/3/13 * 第四节 态度的变化 一、改变消费者态度的说服模式 传达者 传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度改变 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 外部刺激 目标顾客 中介过程 结果 2021/3/13 * 第一部分: 传递者:传递者是指持有某种见解并力图使别人接受这种见解的个人或组织。企业、广告公司、推销人员; 传播:是指以何种方式或什么样的内容安排把一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶（目标顾客）; 情境因素:传递活动和信息接收者有附带影响的周围环境。 2021/3/13 * 第二部分是目标靶（目标顾客） 目标靶,即信息接收者或企业试图说服的对象。（容易或抵制态度） 第三部分是中介过程,是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制,具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等; 第四部分是劝说结果。 一是改变原有的态度,接受信息传递者的劝说; 一是对劝说予以抵制,维持原有态度。 2021/3/13 * 二、传递者对消费者态度改变的影响 （一）传递者的权威性（有关领域或问题上学识、经验和资历） （二）传递者的可靠性（传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见） （三）传递者外表的吸引力（是否具有一些引人喜欢的外部特征。） （四）对传递者的喜爱程度（消费者对传递者的正面或负面情感） 2021/3/13 * 第4章 消费者态度 教学目标: 了解态度的概念与特点,理解态度的功能与构成,掌握有关态度形成和改变的基本理论。 理解态度层次的含义,并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略 。 了解影响消费者态度改变的因素及提高改变消费者态度的能力 。 2021/3/13 * 第一节 消费者态度概述 学术界对态度的不同看法: 第一种:态度是情感的表现或反映的是人们的一种好恶观。（瑟斯顿、赖茨曼） 第二种:态度是情感和认知的统一。（罗森伯格） 第三种:态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。（克雷奇、弗里德曼） 2021/3/13 * 态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。（认知—情感—行为） 2021/3/13 * （一）态度的特性 1.态度的对象性。 态度必须指向一定的对象,若没有对象就谈不上什么态度。商店的印象、价格、服务员 2. 态度的习得性。态度是通过学习获得的,而不是生来就有的。（口传信息、媒体广告、互联网、直销、经验） 3. 态度的内隐性。 态度是一种内在的结构,只能通过行为加以推测。 4. 态度的稳定性与可变性。 5. 态度的差异性 2021/3/13 * （二）态度的构成要素 刺激 产品、情境 店铺、广告 闲假 认知 情感 行为 特定属性或整体对象的 感觉、反映 特定属性或整体对象的 信念 特定属性或整体对象的 行为意图 整体的态度 2021/3/13 * 认知成分（信念）:是从态度对象和各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。 情感成分:一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分（喜欢、不喜欢;好的、坏的）。 行为成分:是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。 行为成分经常被视为对消费者购买意向的表达。 2021/3/13 * （三）态度的功能 1. 适应功能。态度使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物,他人和社会群体对人的生存和发展具有重要作用。 2. 自我保护功能 。态度能够帮助个体回避或忘却严峻的环境或难以正视的现实,保护个体现有人格和保持心理健康。低收入者---抗衰老保健品 3. 价值表现功能 。牛仔裤、 短背心 4. 知识功能 。商场、服务的印象或态度可能是正面的或反面的。 5. 效用功能 2021/3/13 * （四）消费者态度的层次 （1）高度参与层次 –关心或感兴趣的程度（重要程度） 认知—情感（感觉）---行为（购买） （2）低参与层次—不积极搜寻和处理信息,没有品牌偏好,被动的接受或有限的信息作出购买决策。购买产品也没有形成品牌态度。 行为---感觉--- 认知 2021/3/13 * （四）消费者态度的层次 （3） 经验学习层次---事先并不了解品牌的属性和利益,进行购买行为后产生认识。 情感---购买----认知 （冲动购买品） （4）行为学习层次 ---因为环境或情境的因素促使消费者形成情感与信念之前,采取购买行动。 行为—认知----情感 2021/3/13 * （五 ）态度与行为的关系 1 态度与行为的