枫叶国际广场推广策划方案.docVIP

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鸿信置业/枫叶国际广场 项目营销推广方案 (第一稿) 2006年10月15日 一、背景 1、 项目情况 1=1前,枫叶国际广场为准现房,产品已经基本定型,所以整个营销推广的过程就是不断努力发掘项Fl自身核心价值,从价格战屮 迅速拉出,提升项H的市场形象,强烈冲击市场。在推广过程屮,通过宣传和现场解说,去掩盖自己的缺点以及以前推广过程屮留下 的不足,并且将自身优势尽量放大。而对于项FI本身,体现项FI的核心价值,是推广屮能迅速占领市场地位的重要因素。 所以,推广的关键是深入地研究项FI的核心价值所在,并以市场化的表述方式传递给洛阳的高端人群。但同时我们应认识到,越 是高端的客户,购买越理性。所以,以建筑综合体的功能价值为最主打卖点,充分展现项Fl的自身价值。 2、 整体推广节奏 (1)立体营销攻势 从H前情况看,项FI在市场形象、现场表现和解说等等多方面存在不足,所以利用项H的核心价值在短时期内实现销售冃标,迅 速轰炸市场,尤其是项H属洛阳的高端产品,所以在广告宣传树立新的市场形象的同吋,进行内部整改调整。另外,老客户是项H的 重要资源,销售吋,必须首先调动老客户的热情和关注,是招揽客户最直接的渠道,也是最终实现销售的重要渠道之一。 对内和对外同时进行,通过形彖推广、活动组织、客户维护、现场解说等四方而全而配合,实现立体营销攻势。 ◎形象推广线——项n形象的重新建立 ◎活动组织线——联谊客户,解说产品 ◎客户维护线——客户热情的重新唤回 ◎现场解说线——销售人员统一说辞,对项Fl新形象推广 (2)节点时间安排 强势入市阶段:2006年10月屮旬至11月30 H 产品强化阶段:2006年12月1日至07年1月30日(07年春节前) 住宅热销阶段:07年3月屮旬至5月底(住宅推出) 尾盘销售阶段:07年6月1日至7月底 在强势入市阶段,对外通过报广、户外同吋亮相,树立全新的项H推广形象。对内进行新形象推广、项冃整改、销售资料制作、 销售培训; 产品强化阶段是最关键的时期,这…阶段的主要工作是强化产品细节进行老客户维系和新客户的积累,其间的市场反应和客户积 累情况对后续推广节奏和思路起决定性作用。这一阶段,要继续保持市场新形象的同时,还要逐步向产甜的细节、卖点深入,包括硬 广告、软文、申件营销、老客户开发等多种渠道,让客户对项FI产牛强烈的购买欲望。 住宅热销阶段是项H的友一重要节点,重要的是推出新产品,在保持老客户持续关注的同时还要吸引新客户,并且要重新进行项 H的形彖包装以及销售道具准备,最终短时期内促成成交。 尾盘销售阶段,使项IT如何能在此时机通过前而的积累,合理的调控,准确实现全盘的销售工作。 3、现阶段情形 H前,项H的形象仍旧保持为以前的风格,宣传推广较为杂乱,所有的产晶同吋放量宣传,以至于市场上对项H的卖点没有形成 统一的认知。对外,市场形象模糊,卖点不清晰;对内项H的销售口径理解不到位,对于项H的核心价值尚未形成统一。 因此,在项Fl新形象推出吋,也就是本月的强势入市阶段,项Fl要进行两项工作,分别为: 对外:新形象地宣传,从形象走向卖点,结合项H核心价值的情况下,继续炒作项H的高端形象,树立坚固的市场形象,在11月 底,以活动的形式举办产品推介会,一方而形成市场关注,持续市场共鸣;一方面维系老客户,努力从老客户屮挖掘新客户,快速实 现成交。 对内:进行项FI整改,各种物料准备齐全,销售人员统一说词,现场和工地形象重新调整。 4、亟需解决的问题 提升项H档次,明确市场地位 本案无论在地理位置、建筑配套、管理服务等方面都位于洛阳的前列,项H优势赋予了他高端的市场地位,但是F1前并没能把高 端的项Fl形象表现出来。项Fl要实现利润及快速的回笼资金,必须明确市场地位,提升项Fl的档次,任务迫在眉睫。 因此利用项FI核心价值进行广告宣传是重要的手段,让消费者对项FI的形象形成统一的认知,明确项1=1的优势和卖点,形象自然 就会提升。可通过推广语及宣传口号,让客户对项H重新有个明确的认识。 引起市场关注,制造轰动 □前的市场反映情况看,项ri在市场上的关注并不广泛,也不够全面,没有形成项冃关注热潮。关于这一点,最好的解决办法就 是通过有效的事件营销,吸引消费者关注,同吋聚集市场亮点,刺激客户的购买心理。 二、本期营销推广目的 1、建立品牌形象,提升项门高度 充分的抛弃前期的宣传思路,重新树立项FI的品牌形象,同吋拔高项FI高度,作为新形象在报纸广告软文、户外等宣传渠道进行 传播。 2、 产殆核心价值逐步释放 对项H的核心价值进行梳理和总结,然后分步骤准确传达市场。 3、 维系客户 本期为老客户积累期,通过活动等形式,维系客户是必然的选择,将客户引向成交。 三、营销策划基本思路 (一) 从形彖宣传转为卖点宣传 形象宣传必然转化到

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