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违反“合作原则”与广告语言的模糊性 摘要 语言交际中语用模糊现象非常普遍， 它既是一种特殊的语言现象， 又是一种交际策 略。 广告是广告主和受众之间的一种交流活动，语用模糊是广告中不可替代的一种语言技 巧。 本文通过分析英语广告语言来说明语用模糊在广告中的特殊功能。 关键词： 广告语言 语用模糊 合作原则 违反 一、引言 “模糊” (fuzziness) 概念源于哲学和数学研究，直至 1965 年，美国电机工程和计算 机科学家扎德 (L. A. Zadeh) 的模糊集合理论。这种理论最初被用来解释数学现象，后来逐 渐扩展到计算机、 语言学等领域， 并产生深远影响。 模糊语言学的研究始于 20 世纪 60 年代， 其研究对象是语言中的模糊现象。 模糊语言是语言系统的重要组成部分， 模糊语言在自然语言中普遍存在。 客观世界的复 杂性、 语言符号的离散性和客观事物的连续性的矛盾、 范畴化的模糊性， 以及对语言的使用 存在个体差异或是为达到特定的美学效果而故意使用模糊语言， 这些因素都使语言的模糊性 [1] 模糊语言现象进行了研究，认为模糊语言是一种语用现象。 广告语言的本质是广告主和广告受众之间的不正式的交流， 语言形式具有多样性， 因此， 从语用的角度研究广告语言中的模糊语言更有意义。 二、合作原则与语用模糊 美国著名的语言学家格莱斯（ Grice ）提出的会话含义概念中认为，在真实的语言交际 中，为了使会话顺利进行，交际的双方都必须遵守一条准则，即“合作原则 (Cooperative Principle) ”，有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相 配合，以达到成功交际的目的。格莱斯认为合作原则有四条比较具体的准则： （ 1）量准则： 提供适量的信息，不多也不少； (2) 质准则：提供的信息要真实，说真话 ; (3) 关系准则：有 [2] 守合作原则。 事实上， 有时发话者故意违反合作原则， 来引起受话者的注意。 说话者会通过违反准则 来引导受众越出话语的表面意义，进行语用推理，即利用会话含义 (Conversational Implicature) ，推出言外之意。 这种在特定的语境或上下文中使用模糊的或者间接的话语向 听话人同时表达数种言外行为或言外之力的现象属于语用模糊。 广告主经常运用此策略来实现理想的广告效果。 三、模糊语言在广告英语语言中的功能分析 模糊语言在广告中的运用体现了语言的艺术， 模糊语言是一种语义现象， 更是一种语用 现象，广告主通过对某个合作准则的遵守或违反来产生模糊语言， 体现其在语境中的独特功能并促进广告主和其受众更好地进行交际，实现语用效果： 1、违反方式准则 (Flouting Maxim of Manner) 违反“方式准则” 就是指利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义，导致产生模糊语言。如： （ 1） The inside story is leaking out. (Luvs Baby ’s napkin) 这是一则推销婴儿用品尿不湿的广告， 广告主违反了合作原则中的方式准则， 运用了隐 喻的修辞手法， “ inside story ”本来应该指那些不被外人知道的内部秘密事情，但这里被 委婉和文雅地指代婴儿撒尿一事。 由隐喻所产生的模糊语言不至于使母亲们感到尴尬， 保全 了其面子。 布朗和列文森认为， 言语交际双方在交际过程中都处在一个互相维护面子的连锁 扣里， 如果人们交往中要相互合作， 就需要在保留面子方面进行合作。 面子是一系列的 “需 要”，主要由积极面子 (positive face) 和消极面子 (negative face) 组成。前者指希望得到 别人的肯定和赞许。 如果愿望满足， 那么积极面子就得以保留； 后者指不因迁就别人或受到 干预、妨碍而使自己感到丢面子。 [3] 广告语言中，较多的例子中使用消极面子策略。在此情 形下，广告主为了不干预受众，以致使其丢面子，常常会运用双关 (pun) 、隐喻 (metaphor) 等修辞手法避免直接地点中要害或提及受众的苦处或尴尬， 这样一来， 就是故意违反方式准 则实现语言模糊。 此策略显示出广告主的体贴， 能够礼貌地保全受众的面子， 维护其良好心 情，使他们欣然地接受广告主推荐的产品。 2、违反量的准则 (Flouting Maxim of Quantity) 违反量的准则一般体现为提供的信息不足或者信息冗余， 两者都会产生模糊语言。 信息不足时因没有足够的输入而无法确定；信息冗余会导致读者难以找不到重心。 (2a) Curious? That ’ s exacly what we love about you. (Channel of Discove