汇源果汁案例分析.docVIP

《市场营销》 汇源果汁案例分析 任课教师：谢导副教授 第三小组 杨 庶 学号 200415047 庄贝妮 学号 200415105 蒋 吉 学号 200415158 詹文学 学号 200415080 严 俨 学号 200415022 刘 伟 学号 200415051 2005年1月22日 90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场 的开发。当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识，汇源凭借其专业化的 “大品牌”战略和令人眼花缭乱的噺产品”开发速度，在行业中脱颖而出，很快就 跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业 中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。 但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争 中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果 汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。是什么造成了汇 源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？ 首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因： 创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概 念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人 们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。 专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜 橙汁、獄猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、 木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业, 目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。汇源集团的专业化路 线另其在产品竞争时代大放异彩。 品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁, 走健康之路”的广告词家喻户晓。自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电 视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。 其次，让我们看看汇源的这些成功之处到了 90年代末是否依然有效。答 案是否定的。因为这个时候汇源所处的环境发生了巨大改变，而汇源对变化的环 境不能及时应对，依然采用老办法、老思路，以产品为中心，而不是以消费者为 中心来考虑问题，难免被竞争对手赶超。原因在于： 一、消费者需求变得多元化、复杂化，不仅仅追求健康，还追求时尚、方便、 品位、与众不同，感情因素在购买中越来越具有影响力。 ★ 汇源对市场的细分是僵化的，只把消费者分为“喝葡萄汁的人”，“喝 苹果汁的人”或“喝桔子汁的人”，这种分类方法与消费者的实际情况不符。现 在的消费者正变得越来越“无厘头”，不再是用收入、年龄、性别等指标就能够 衡量的。如农夫山泉的“尖叫”饮料，针对的是十几岁、追求刺激、想释放激情 的新新人类，看上去目标市场小而特殊，但是却有很好的市场反映。 ★ 汇源忽视了消费者的感觉和需求。纯果汁饮品的口味较为醇厚，口味重, 夏天喝会感觉腻、不解渴，而且消费者往往会怀疑是不是100%纯果汁。汇源忽 视了消费者的这些感觉，一门心思走专业化道路，不断开发100%纯果汁饮料。 在包装上消费者追求小巧、携带方便，希望能够随身携带随时饮用，PET瓶成为 市场新宠，然而汇源对此反映迟钝，大部分产品仍然采用家庭化的立乐大包装。 纯果汁生产工艺要求高，成本高，因此价格大幅度的高于非纯果汁，价格高阻碍 了纯果汁的普及。汇源始终保持高价位，在产品档次和价格上没有给消费者选择 的余地，忽视了消费者的多样化需求。 总的来说，汇源采用的是产品竞争策略，汇源董事长说：“要在市场上取胜 主要是产品要好，物美价廉。”正是这种思想指导着汇源的生产和营销策略。 二、强大的竞争对手迅速增加。汇源集团面对的不再是小规模没有名气的对 手，而是在饮料行业赫赫有名的“大鳄”，如可口可乐、百事可乐、统一、康师 傅等等。他们从1999开始，先后高调加入果汁战团，各种新产品、新概念、新 包装纷纷闪亮登场，一掷千金的广告推销和形式多样的强势宣传让汇源的品牌光 环黯然失色。一味的诉求“健康、营养”，已失去新意，无法吸引消费者的眼球; 单调的广告形式将汇源锁定在“传统”的框架中，虽然广告花费不少，但是无法 给年轻消费者留下深刻印象；营销手段单一、缺乏公共营销，与其他品牌相比， 缺少了生动、直接的营销活动。 再次，让我们看看其他品牌是如何撼动汇源领先地位的。无论是首先抢 占制高点的统一鲜橙多，还是来势凶猛的鲜的每日C、酷儿、农夫果园、健力 宝“爆果汽”、日本三得利，他们的登场都成功吸引了消费者的眼球，激起了消 费者购买欲。他们采取的策略非常类似： 让我们回顾一下各个品牌的精彩演出： ★统一鲜橙多——“多c多漂亮”； 统一集团的统一鲜橙多以全新的策略改写了果汁市场的营销规则，迅速取代 汇源成为果汁