农夫果园的4PS分析_营销策略_案例分析.docx

PAGE PAGE #/ 4 农夫果园营销策略 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫果园于 2003 年 刚刚上市便在全国引起市场轰动，凭着喝前摇一摇的广告语 ,成为这一年最为成 功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场 中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。 一、三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，但这些产品一般都是单一口味，如 统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的 “酷儿”等，而且目前市场的主要 竞争停留在单一的橙汁口味上。 农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照 现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了 “混合口味”作为突破口，凭此屹立于强 手如林的果汁市场。 农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲 突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。 混合果汁有它的 “混合优势 ”。第一是营养互补的概念。一般人们都会认 为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求。第二就是口 味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合 果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园推出的有橙、 胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合 2种口味。 新奇的混合口味吸引了众多的消费者，一项针对消费者喜好度的调查可以 说明这一状况。 对农夫果园 2 种口味的测试结果如下： 一般果汁饮料消费者的喜好度为 65％左右，农夫果园的 2种 12味的喜好度 达到了 79％和 78％，表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合 l2 味具有排他 性，产品设计上的差异使得农夫果园营销策略的成功迈出了第一步。 二、外观与包装：包装、容量、浓度的标新立异 在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如 “鲜橙多 ”、“蜜桃多”、“葡 萄多 ”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为 “农夫果 园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了 果汁来源的真实性。 农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个 果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超 大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm,而农夫果园的瓶口直径达 到了 38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关 注。据称,这样的设计在国内还是第一家,大瓶口更具人性化,饮用时能够使 整个口腔充满果汁,让味蕾更多地品尝果汁原味。包装上还有一个创意是农夫 果园的运动盖。农夫果园的包装分为普通盖和运动盖 2种。农夫果园的运动盖 从设计上来说其特点是当瓶子打翻时,盖子会自动关闭,保证饮料不溢出。这 样可以增添饮用的乐趣,既吸引目标消费群购买,也在一定程度上培养他们对 品牌的忠诚度。 在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有 2种规格：600ml和 380 ml。而市场上的PET果汁饮料，如统一、康师傅、健力宝、汇源、酷儿等， 都为500 ml或350 ml，农夫果园在容量上比同类产品多100 ml和30ml。这样有 利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐,也为其价格策略做好了铺垫。 在浓度上，农夫果园独树一帜，在 PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。 包装标签上， 果汁含量＞ 3%”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众 不同的地方。 对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。l00%的果汁营养价值 高；但不易储存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量为 100%，就增加了 水果本身的酸涩味。统一鲜橙多 PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降 低到10%。随后，10%左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖，酷儿在日本的 果汁含量为 20%，引进到国内时也把含量降低到 10%。而农夫果园采取差异 化，将果汁浓度调整到 30%。充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间 的矛盾，农夫果园既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发 挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。 三、独特的促销方式 农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识 别——那就是“摇一摇”。 “农夫果园，喝前摇一摇。 ”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的 4套和I套，我们 都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣 传画上写有 “农夫果园，喝前摇一摇 ”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股， 随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出 “农夫果园 3 种水果在里面，喝前摇一摇 ”的主题。 在感性偏好上，农夫果园以