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31 二手资料的来源： 内部来源 公司的损益计算表、资产负债表、销售数 字、销售访问报告等等 外部来源 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 32 ? 调研者应对收集的二手资料进行评估。 ? 因为，二手资料具有滞后性，准确性难以确 认，针对性和适用性也较差，甚至有些数据 是相互矛盾的。 ? 再就是由于信息泛滥，二手资料中充斥着大 量良莠不齐的数据。对二手资料不加评估就 使用，很可能会给调研工作带来风险。 33 （一）询问法 ? 询问法是通过向被调查者询问问题而收集所需资料 的一种调查方法。它是调查中最常用的一种方法。 按询问方式有入户访谈、拦截访谈 、电话调查和网 上调研。 一手资料获取方法 34 1 ． 入户访谈 ? 是指访问员进入住户家中与受访者进行当面访问。它应该 是一种最佳的访谈方式。 ? 优点：在受访者熟悉的环境中，私下面对面的访谈比较容 易沟通，能够直接得到反馈，可以对复杂问题进行解释， 对受访者进行启发，可使用问卷获得结构化数据。 ? 其不足在于：合格的潜在受访者减少；访问员素质下降， 访问作业质量不高，有作弊行为；调研机构很难控制或抽 检；治安问题和犯罪问题致使入户调查拒绝率呈上升趋势。 ? 可使用大样本对特定产品、概念、营销策略等进行测试性 调研。 35 ? 美国约有 500 多家超市都设有各调研机构的访谈室， 他们在商场拦截购物者，请他们在访谈室接受访谈 调查。 ? 拦截访谈与入户访谈相比，省去了采用随机抽样选 定住户的过程，省钱省时。访问员可把主要精力集 中于访谈，免去了入户访谈的各种麻烦，但它又具 有入户访谈的优点。 ? 其不足表现在：① 样本的代表性偏差。购物频率高 的人，接受访谈的机会高，抽样空间内的群体特征 不能覆盖所有人群；② 访谈环境比较嘈杂，没有入 户访谈环境好，这会影响收集信息的质量。 2 ． 拦截访谈 36 ? 是由调查员通过电话向被调查者进行询问和了解情况的调 查方法。电话的普及使得电话访谈得到了广泛的运用。 ? 其优点：了解情况、搜集资料、获得结果的速度最快，节 省时间和调查费用，在电话高度普及的情况下可按电话簿 进行随机抽样，对难以接触的调查对象有机会进行调查， 有些面谈感到不自然的问题可在电话中获得坦率的回答， 可以在短期内调查较多的对象。 ? 其缺点主要有：① 因受通话时间限制，调查的问题只能比 较简单。如果调研问题比较复杂，这种方法就难以奏效； ② 调查的问题如不能引起被调查者的注意，就不易取得被 调查者的合作；③ 调查样本具有局限性，仅限于电话用户。 3 ． 电话调查 37 4 ． 网上调研 ? 有两种主要方式：一是站点法，把调查问卷做成网页放在网 站上，访问该网站的用户可自愿参与调查；二是用 E -mail 将问卷发送给被调查者，感兴趣者可填写问卷，点击“提交” 将填答结果发送到指定的邮箱。后者可看作是邮寄调查的电 子化，其制约因素主要是如何获取用作抽样框的 E-Mail 地 址清单，该清单的代表性和问卷的回收率低的问题。 ? 网上调研的优点：回收速度快，可即时统计调查结果，成本 低。最主要的缺点：① 目前上网的人群并不能代表所有人 口，因为使用者多为男性、受教育水平较高、较年轻和收入 较高，但随着网络的普及，这种情形将会有所改变；② 无 限制样本问题，如果一个人在网上重复填写多份问卷，调查 结果就失去价值了。 38 （二）观察法 ? 直接观察法：调查人员直接到现场，从侧面观看、 听取和记录客观事实获取资料的方法。 ? 亲身经历法：调查人员以当事人的身份身临其境 体验和观察，以了解真实情况。 ? 行为纪录法：是采用各种仪器或人工记录被调查 者的行为而取得结果的方法。 ? 痕迹观察法：调查人员不亲自观察购买者行为， 而是注意行为发生后的痕迹，以收集调查资料的 一种方法。如设顾客意见簿、用户要求联系簿、 广告附上回条等。 39 （三）实验法 ? 把某种商品和被调研者作为实验对象，把特定地 点作为“实验市场”，然后变换影响商品销售的 因素进行实验，并检验测定效果。这种实验也称 为销售实验，或者称为试销。 ? 各种展销会、试销或代销的零售商店等均属于实 验法 。 ? 优点是：能够和正常的生产、销售结合起来，收 集到的资料比较准确、客观，对于了解因果关系， 能提供其他调研法所不能供给的资料，应用范围 相当广。缺点是：实验时间长，成本较高。 1 第三章 市场调查与预测 2 一、概念： 市场调查 Market