疫情背后的产业发展趋势分析报告.docx

? ? ? ? ? ? ? 疫情背后的产业发展趋势分析报告 未来增长，体验为先：从触点驱动到价值引领 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 报告综述 “体验为王”的时代已然来临。 2020年全球新冠疫情完全改变了人们的行为模式：从购物渠道与内容、工作方法与地点，一直延伸至彼此的互动方式。因此，体验也受到了前所未有的重视。 我们正在目睹的这些消费行为转变绝非昙花一现，而是有可能长期、甚至永久存在。其中的某些趋势已延续多年，而新冠疫情又进一步加快了进程。 这种有别于以往的现实环境促使企业深入分析，消费者究竟如何体验它们的品牌。不过截至目 前，鲜有组织能够充分满足客户瞬息万变的期望。 关注客户并非全新举措，但在首席高管的推动下， 体验正从工作流程升级为全新的业务模式。多年来，伴随着数字革命，营销和服务触点 上的客户体验（CX）重要性日益凸显。互联网和 智能手机的普及，使得企业亟需利用技术，在客户 体验旅程中设计新颖多样的交流互动。虽然我们 在完善客户体验方面已取得长足进步，但同时也 令其变得过于同质化、缺乏差异性。事实上，埃森 哲最新调研显示，疫情暴发后，客户体验在CEO 优先事项列表上的排位下滑达33%。其中涌现出 的问题之一，便是企业“难以清楚判断客户体验 的投资回报水平”。 出色的体验：并非由产品与服务所决定，而是企业如何助力客户获得对他们而言最为重要的成果。 今天，体验依然至关重要。但企业不应以自 我为中心，只在流程和系统上打造品牌光环，而 是需要展开更加全面的变革。 埃森哲调研中77%的受访CEO均指出，所在企业将从根本上改变与客户互动的方式。他们认识到，若想具备业务增长、耐久和更新能力，变革必不可少。问题在于，需要采取何种行动？ 我们必须突破固有理念，不再将触点视为体 验的起点和终点。每次与品牌互动时，客户都抱有自己的目标、问题、需求或疑问，以及对于快速、 轻松实现成果的期望。 眼下，受消费者和企业决策者转变的双向驱 动，体验正再度崛起。这场复兴促使企业超越“触 点驱动的体验（以下简称CX）”考量范畴，透过更广的体验视角重新构思整体业务，帮助客户达成 预期目标。这看似简单，却影响重大。 因此，无论规模如何，也不论是成熟品牌或 初创机构，企业积极拥抱这一思维模式转变，不 仅能够满足客户需求、成为其生活不可或缺的组 成部分；还可以发现新的市场机遇，同时做好充分 准备，未来面临任何挑战都将持续增长、充满耐 力且与时俱进。 报告摘要 一、客户需求至上? 你的行动指南 具体含义：客户需求始终在不断改变，而新冠疫情的暴发更导致其出现了巨大跨越。即便疫情影响消退后，客户需求势必仍将继续变化， 并且往往难以预测。因此，我们现在就需要想方设法，洞悉客户或 大或小、尚未得到满足的各种需求。 我们应当谨记，这些客户需求既可能存在于功能或互动层面（例如，流媒体服务有助人们更容易找到并消费内容），也可能位于服务或业务层面 （例如，医院的医疗设备提供商重塑公司业务，以 解决居家养老问题），这一点非常重要。 为何如此重要：新冠疫情的爆发，使人们的需求和价值观发生了很大转变（并且还在继续变化），因此，如今企业比以往任何时候都更加迫切需 要以客户为焦点。 挖掘客户未获满足的需求对于企业实现增 长至关重要。这有助企业拓展疆界，进入新的领 域。同时，这也是企业实现可持续增长的唯一途 径。然而传统上，企业通常将客户洞察职能单独 置于营销部门，利用历史数据和市场细分来描 绘某些时点的客户情况。如今，更宽广的视角能够帮助企业迅速了解市场概况，但局限性依然存 在――将人们与影响其生活、选择和需求的背景 环境分离看待。BX领军企业已将客户至上的信念嵌入了组织 基因。 埃森哲调研显示，在全球范围内，表示能够将客户数据转化为实 际行动的领军企业比例（55%）是其他企业（26%）的两倍有余。 而中国企业中的比例则低至21%――其中表示拥有优质数据的中 国企业（24%）和拥有优质洞察的中国企业（15%）均低于全球平均水 平。但是，其中不少领军企业还坦承，由于数据缺乏，所能采取的行动 也十分有限。这正是数据的意义所在：若想真正做到以客户为导向， 就必须采取更有效的办法深入探究和发现此类需。 如何着手：企业应当借助客户理解力来引导转型。这意味着需要利用数据、通过调研来获取某些信号，真正解读人们的所言所行（并谨记两者并非总是一致）。 只有这样，才能更深入地知晓客户，同时分 析他们的信念和实际行为、以及所讲述的需求 （更重要的是，掌握他们未表达的需求）。这对于 所有业务职能部门采取相应举措意义重大。而在 整个组织收集并分享数据或洞察，是准确了解客 户及其所需的必由之路。 为了纳入数据、背景信息来理解人们未获满 足的需求，企业必须采