品牌创新是误区.docxVIP

创新是为了创造价值。经营中有些东西创新有价值，如产品创新。经营模式创新。渠道创新等都可能开创一片蓝海，胜算的几率较大。而有些东西作创新尝试则可能进入一片浅滩，胜算的几率渺茫。如。品牌创新一说就风险较大，胜算较小。 因为，细分析品牌的属性与特点是心智的。意识的。文化的。观念的。而心智的。意识的。文化的。观念的等心理和精神层面的东西，是人们长年累月积淀。沉淀。建构而成的几乎被固化为理念了的东西，要想在一朝一夕将这些人们长年积淀。沉淀。建构。持有并操守的近乎理念的东西予以改变或打破，想一想谈何容易。 兴趣是品牌的敲门砖， 人们选择品牌消费， 既反映了人的生活态度也意味着人的生活方式。 而兴趣是先于而不是后于人们的生活态度和生活方式。兴趣产生的基础是人们持有和建构已成 的心智。意识。文化和观念。当然兴趣也产生于新鲜事物。人们不是不对新生事物感兴趣。但是人们对新鲜事物产生兴趣。相对于人们对自己熟悉的。已知的。经验过的和预先定势的，即期望中的东西比较而言，人们对陌生的。未知的。需要进一步了解和认识的东西产生兴趣却要颇费时日，所以接受的周期就要长。 任何经营都追求投入与回报比，品牌建设需要较大的投入，如果由于某一个品牌理念或意涵与人们的心智。意识。文化。观念等不符，不一致。这个品牌就会与人们产生或存在沟通障碍，因此就会影响人们对这样品牌的认知或增加认知时日，延长认知周期，因此会影响投资回报。 品牌创新如果描述为品牌表达方式的创新或创意上新颖些，人们还是能接受的。但无论是 品牌的表达方式的创新还是创意新颖的立意问题，如脱离了人们的心智。意识。文化和观念这 些兴趣的基础，人们接受起来就存在困难。即使一时接受了，但这多半是在广告助推作用下的 一阵风现象，并没有在人的心里占有位置。市场上这种现象太多了。因为，脱离心智。意识。 文化。观念的品牌，就意味着脱离了品牌建设的根基。所以，品牌创新的说法应慎重，容易误 己误人。 大家熟知的可口可乐当年在做品牌创新与提升时踌躇满志。通过试品试尝，新可口可乐的 市场调查很是鼓舞人心。于是老可口可乐退避三舍，新可口可乐粉墨登场。然而事与愿违，令 人跌破眼镜。三个月后不得不偃旗息鼓从新请出老可口可乐。试品试尝时普遍反映新可口可乐 的口味优于老可口可乐。但为什么人们不买账 ?事后分析原因就在”新”字上。可口可乐在美国 人的心智中代表了美国人自由奔放的文化，而新可口可乐却破坏了人们的心智，人们在新可口 可乐面前迷失了心智。新可口可乐与人们的心智不符。与人们的心性。知性。悟性不一致。人 在很多情况下是被心智控制的，品牌人了解这一点很重要。 品牌表达。展示。演绎。的一个简单道理与原则应该是，品牌理念。品牌意涵在人的感官 能看懂，心智能理解。能认知基础上的表达。展示和演绎。这样比较有利于人们对品牌产生兴 趣，因为，心智决定了人们比较容易认可和接受的，是他们能看懂。能理解。能认知的东西。 。 品牌人很有必要读懂心智，读懂特劳特大师”心智拒绝复杂”对于品牌建设的意义。对于品牌 而言，复杂等于设置困惑，困惑等于麻烦。当人们对一个品牌感到困惑与麻烦时，结果是可想 而知的。 所以特劳特接着说” 越简单越有效” 。在简单。 困惑。麻烦面前人们的选择是很清楚的。 这就是心智的作用，这也是心智的规律。 所以，欲在品牌上尝试创新，最好不要走得太远。违背规律就是在走弯路。 随机读管理故事： 《鱼王的儿子》 有个渔人有着一流的捕鱼技术，被人们尊称为渔王。然而渔王年老的时候非常苦恼，因为 他的三个儿子的渔技都很平庸。 于是个经常向人诉说心中的苦恼：我真不明白， 我捕鱼的技术 这么好，我的儿子们为什么这么差？我从他们懂事起就传授捕鱼技术给他们，从最基本的东西 教起，告诉他们怎样织网最容易捕捉到鱼， 怎样划船最不会惊动鱼， 怎样下网最容易请鱼入瓮。 他们长大了，我又教他们怎样识潮汐，辨鱼汛。 。。凡是我长年辛辛苦苦总结出来的经验，我都 毫无保留地传授给了他们， 可他们的捕鱼技术竟然赶不上技术比我差的渔民的儿子！ 一位路人 听了他的诉说后，问：你一直手把手地教他们吗？ 是的，为了让他们得到一流的捕鱼技术，我 教得很仔细很耐心。 他们一直跟随着你吗？ 是的，为了让他们少走弯路，我一直让他们跟着 我学。 路人说：这样说来，你的错误就很明显了。你只传授给了他们技术，却没传授给他们教训，对于才能来说，没有教训与没有经验一样，都不能使人成大器！