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品牌延伸模型及其营销战略意义 品牌延伸（BrandExtension ）它是指在已有相当知名度与市场影响力的 品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险 的一种营销策略。 品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的 风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因 而在广告与品牌营销中得到广泛应用 [1] 。 品牌延伸的成功受到多方面因素制约，其中最重要的是消费者对原品牌 认知（知识）、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。有关研究已成为 近年来品牌与营销理论研究重要内容与前沿性课题。 本文着重论述了品牌延 伸的不同观点及其营销意义，以给国内同行们进一步研究提供参考与借鉴。 1、品牌延伸的理论模型概述 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要 素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延 伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度 三个因素影响， 而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影 响。 1.1 品牌的强势度 （1）品牌感知度 品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量” (perceivedquality)它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验， 决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸 产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产 品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知 度的重要方面。 （2）品牌定位度 品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势 和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具 有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核 心）竞争力这两个因素影响。 品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围， 它反映了品牌的宽度属区， 在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、 发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特 性、领先性和整合性特点。 （3）品牌知名度 品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在 一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度， 所以从消费者心理学 角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌 识别和品牌记忆。 品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听 到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、 包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于 它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆 程度就会起着很大的作用。 1.2 产品相关性 有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性 或关联性” (similarity) 即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联 程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与 情感）越高，反之则越低。 （1）具体产品的相关度 具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等 方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也 越容易成功，反之亦然。 （2）受众的相关度 受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职 业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消 费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。 2、品牌延伸心理机制的分析 根据品牌延伸的理 模型与构成要素， 了更深入地研究品牌延伸机制， 目前主要采用的是 知心理学的研究方法， 据此深度把握品牌延伸机制及其 意 。 方法假 某一品牌 A 最初的主 品 X，随着品牌的使用，品牌 A 逐 具有了某种意 （ meaning ）和 想（ association ）。 些意 与 想 可 （ a1,a2, an?），。 若将 品 Y 作 品牌 A 的延伸方案， 品 Y 是 一个合适的延伸 象 ？ 知心理学的研究 ， 消 者 一 要做 两个方面的 估：一是 品 Y 与主 品 X 之 的相似性 价。如果 品 Y 当被 与主 品 X 之 确 存在相似性 ， 要 行第二步 价即延伸 品 Y 与品牌 A 的意 和 想的融合性 价。融合性 价包括以下内容： （1）品牌 A 延伸到 品 Y 上后，哪些意 和 想可以 移到 品 Y 上 去。 （2）Y 品的哪些意 和 想不能与主 品 X 存在即与 Y 不能建立 系。 （3）品牌 A 的某些意 和 想， 移到 品 Y 上去后可能成 面 想。 知心理学 ，消 者通 品牌 知与分析