电视广告的“四美和谐”.docx

电视广告的“四美和谐” 一、锦心绣口语言美 广告、广告，广而告之。欲要“告之”，就要开口说话。常 言说得好：“会说话的想着说，不会说话的抢着说。”尤其是通 过大众媒体向广大观众说广告， 更要讲究艺术性。 广告语言的艺 术要求有三： 真实准确。真实是艺术的生命，也是产品的生命。作为诉 求于消费者的广告就应该内容真实， 表意得体。比如“好记星”， 就有点言过其实。 尽管大山把它吹得天花乱坠， 还搬来一群学生 家长“现身说法”，但据《每日经济新闻》调查情况表明，它的 实际效果并没有广告说的那么神奇。 又如“花红片”的广告本想 借助影视明星徐帆来扩大影响， 可那句“好女人用好品牌”， 表 意极其偏执的广告语， 激起了广大妇女的反感。 请问不用花红片 就是坏女人吗 ?广大农村妇女也许大多用不起这个好品牌，总不 能说她们大多不是好女人吧。 形象生动。广告语言的吸引力产生于广告语言的形象化， 就是要用具体的事物、 物象代替抽象的概念和说理。 如央视播出 的一款奶粉广告， 一对父母运用识字牌教孩子识数与运算， 开发 孩子的智力。而最后孩子却视“ 2”为鸭子，把“ 3”当作山，并 演绎出一句“一个小鸭子， 翻过一座山，找到了蛋宝宝 (‘0) ” 的广告语。 用“蛋宝宝”来说明奶粉里的蛋白质含量， 而蛋白质 是有利于大脑发育的。 孩子那充满灵性的稚嫩举动在博得父母会 心一笑的同时，也赢得了广大消费者对这个品牌的认可。 诙谐幽默。诙谐与幽默是一种艺术风格，是一种“机智、 有趣， 引人发笑而又意味深长的言辞”。 它能让人因被征服而感 到快乐，这正是广告主们所期盼的效果。 如一家餐馆的广告语说： “请进来用餐吧，否则我俩都要挨饿了。”多么机智的言辞，多 么睿智的哲理，既实话实说，又不乏诙谐幽默，令人在忍俊不禁 的同时而乐于就范。 还有一则治疗痔疮的广告说： “我们会治好 您的痔疮，否则保留您的钱，也保留您的痔疮。”作者以先“翻 倒”、后“拈连”的手法， 达到了广告的诉求目的， 既生动深刻， 又诙谐幽默。 二、锦上添花形象美 所谓锦上添花，就是美上加美，好上加好的意思。一些厂家 和广告商利用人们对明星大腕的追慕心理， 不惜代价请来著名的 影视明星、名模歌星、运动明星充当产品的代言人，希望能在广 大消费者中制造出一种爱屋及乌、好其所好的导购效果。这种 “借名（人）传名（品） ”的做法， 无疑是一个有效的促销策略。 但 是在选择代言人时，应该切忌 “拉郎配”。我认为选择形象代 言人最起码要注意三点： 人与产品的相配。 记得歌星尹相杰曾经做过某种瘦身产品 的代言人，这就未免有点滑稽了。人们欣赏尹相杰的歌，却不欣 赏他的身材。再说，他为之“呼悠”了那么长的时间，可他自己 并没有瘦下来，倒是日渐发福了。这不是不打自招，宣布你的产 品无效了吗 ?同样，如果让姚明或“土行孙”来充当增高产品的 代言人，其结果也是有害而无益的 （幸亏没有 ）。 人与角色的相配。 比如笑星赵本山， 是广大观众熟悉而喜 欢的大牌明星。 他代言的某蚊香和“泻利停”等产品的广告就十 分贴切有趣。 赵本山的特点就是一个“土”， 离开“土”就不香 了。如果让他从政，职务不能高于乡长；让他从教只配当个山村 小学教师；让他当老板，充其量也就是个土财主。而“仁和胃康 宁”却要他扮演宇航员，就有点勉为其难了。 人与人的相配。俗话说，“一个篱笆三根桩，一个好汉三 个帮”。 有些广告仅靠一个人是难以表现的， 它需要一至两个甚 至更多的配角，也就是舞台上的“搭档”。搭档搭档，就要搭配 得当。比如某毛巾的广告， 一个美女沐浴后呼唤老公给她拿毛巾， 一条、两条都不是，最后一条才是她中意的。当她老公得意地一 亮相时，人们都不禁为她老公那副不敢恭维的“尊容”而感到失 望。因为他们太不般配了。这一美一丑虽然给观众制造了滑稽， 却也制造了恶心， 真有点“一朵鲜花插在牛粪上”的味道。 根据 人们“恨屋及乌”的心理，如此推销产品，恐怕要适得其反了。 三、画中有诗画面美 “诗中有画， 画中有诗”， 这是大文豪苏东坡对唐代诗人王 维《蓝田烟雨图》的评价。所谓画中有诗，就是说能够从画面上 感觉到诗的气韵，看得见诗的神采。宋人郭熙在《林泉高致 ?画 意》一文中说：“诗是无形画，画是有形诗”。作为电视广告的 每一帧画面， 就应是一首能读出韵味的诗。 如“五粮春”的音乐 广告，一对情侣伴诗韵而飞，一幅山水含画意而生。人因山水而 醉，酒因佳丽而醇。看后直叫人心气飘逸，真想置几于林间，小 酌而吟诵。 我认为画面之于广告，应当具备三重作用： 呼应产品。如“五粮春”音乐广告就能激起文人饮酒吟诗 的雅兴。 而与之相反的一款“红烧牛肉面”广告， 背景画面上赶 出的是一群羊， 而广告模特们吃的却是红烧牛肉面， 这不是典型 的“挂羊头卖狗 （牛）肉”吗 ?