第四章消费者市场单购买行为分析.pptVIP

引例：; 上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。 ; 出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们不喜欢速溶咖啡的味道。 ; 但是，咖啡制造商和进行调查的心理学家都不相信味道是消费者抵制这种新产品的真正原因，因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。他们猜想，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在一种抵制速溶咖啡的潜在动机。为此，心理学家设计了另外一种疑问方式。他们特地编制了两张购货单，这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购货单购货的顾客是一种什么样