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营销目标——打赢一场战争 市场竞争，竞争什么？ 解释是唯一的。那就是抢占市场份额，争取更大的行销 效益。同质化的行销市场，竞争方式不再是去如何说自己产 品的好处，去精心营建自己的消费群体，达到口碑美誉的效 果。因为当所有生产厂家都这样在精心构建自己的领地时， 市场份额是呈交叉状态的。或者是你的市场（消费群体）贯 穿其中，或者是他的市场贯穿你的市场之中。而且，当一个 产品的创新获得优质的市场效益时，这个产品将面临着被模 仿、被伪造的可能。 也就是会很快在市场上形成 “系列兄弟” ， 使得你的真实身份被挑战。比方说某一个保健酒，就被复制 了接近 30 多种。比方说某一个西洋参含片，就被模仿了 50 多种。朋友曾经送我一盒脑白金，精致的礼盒，蓝色外观。 可是细看，却发现根本不是正宗的脑白金，上面的产地是广 东的一个什么小镇，电话号码只有 4 位数。巨大的外盒里面却只有大约两小瓶每瓶只有 50 毫升的尿黄色液体，我愤而 将之扔进垃圾孔。而且根本无此电话。再比方说可口可乐， 在国内就被复制了“可笑可乐” “可喜可乐”十几种。在今 年春节消费市场上，标签都是金童玉女贺岁形象。仿制品在 价格上对真可乐形成绝对冲击。尤其是在城乡结合地区和农 村地区，由于消费水平的限制，低价成为绝对购买优势。低 价时的心理优势是： 1、外观差不多； 2、内容喝不坏肚子； 3、甜。 国内企业在基础领域做得非常出色。技术研究、产品开 发、市场推广、品牌树立等等，一步一步走得很稳。走得按 部就班。几乎所有的企业都在喊“以市场为中心” 、“以消费 者为中心” ，为消费者奉献优质产品。这些都没有错。但是 都只是处在市场竞争的基础阶段。就像一个人打牌，只是注 意到自己手上的牌、而根本看不到或者估计不到对手手上的 牌一样。高手打牌不但自己要打的牌不让你发现，而且你要 打什么牌手上有什么牌他都能知道。这些年商业界开始喊这 样一句话：真正的企业家今年考虑的问题是五年以后的企业 面临和发展过程中将要发生和将要面对的问题。只有五流的 企业家今天考虑今天的问题。今天考虑今天的问题的企业家 不叫企业家，而叫“管家” 。又一个朋友聊天时讲了一个很 好的例子，是说有一个根本无懈可击的、技术无可挑剔的驾 车高手，凭他的技术，这一辈子都不可能发生什么事故。但 是在一个很偶然的场合，却出了车祸。结果是别人将他给撞 了。你遵纪守法循规蹈矩，但是别人可能把火烧到你的身上 来。信不信？我们看看这些年犹如“帆船过耳”的很多经典 例子，大部分是被“别人给撞沉”的。孔府宴酒后一下子冒 出“×府宴酒”上百种， “秦池古酒”后冒出“××古酒”也 不下上百种，吴晓波著的《大败局》里面的例子，爱多、太 阳神不就是被别人撞沉的吗？尤其是太阳神，一下各种口服 液泛滥成灾，结果所有的口服液都一败涂地。从根本上失去 了消费者的信任。至今口服液这种产品在市场上萎靡不振。 之所以国内企业在很多竞争者面前不堪一击，是因为大家都 是基础不牢靠、都是发展中的企业。如果是宝洁或者可口可 乐，人家面对如此多的仿冒者或者说挑战品牌，人家的发展 丝毫不被影响，因为人家是一辆使用了防撞击材料的大巴 士，所有去撞击者不过是一辆微型面包，以 60 码速度迎上 去，不成为薄饼才怪。不久前一位具有一定行销经验的专家 说：走好自己的路，看好别人要走的路。 这些实际上暴露出国内企业对竞争对手的漠不关心的弊端。 很多国企老板说，我管别人干嘛？我只知道自己就行了。所 以非常忽视市场调研。所以在中国，市场调研只是知道把自 己的产品拿去给别人看，包装、品质、价格让人评说一番， 以为就是在进行市场调研了。 兵法说：知己知彼，百战不殆。可口可乐和百事可乐， 争斗了几十年，今天都成为了大品牌。国内的“乐百氏”和 “娃哈哈” ，也是争斗着出人头地。算得上成功典范。如此 这般理解竞争对手得还有多少？我在一家食品企业的营销 策划会上，问酱油行业的老大是谁？因为这家企业准备开发 酱油以及调味品。当场有人说是深圳“海天” ，有人立即反 对说是香港“加加” ，有人又说是上海的“味好鲜” ，争论不 休。而这家企业的相关产品已经在当地上市。还有一次参加 一家电器（空调）产品华中市场营销策划会，问起主要竞争 对手“海尔”和“美的”在华中上月实际销售量和本季度销 售计划时，当场无人知晓。这些都说明一个问题，我们做营 销仅仅是处于基础的自我炫耀阶段。自己的孩子考了 90 分 就乐得不得了。 殊不知这是一张 120 分的考卷， 别人的孩子 考了 110 分。 随着加入 WTO 后国内市场的实质化变化，市场竞争就 会表现出其实质， 那就是激烈、 残忍、不择手段、 你死我活。 实质上就是打一场战争。对手是敌人，消费者是要占领的阵 地。在“战争”中，消费者总是跟紧强者。总会被强者所征 服。