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广告在未来的角色 本文所要述说的是广告未来的角色， “角色”一词本指戏剧中演员所 扮演的人物（现代汉语词典）。我们用的是其引申的意义，从这个词 的本意中可以看出， 所谓角色，必然是存在于某一系统中或某一关系 （参照系或参照物）中的。在此，对广告角色的阐释选取了经济、社 会和媒介作为参照， 又考虑到角色二字前“未来”的限定， 本文将分 为以下几个部分： I、有关广告的未来 、经济方面 、社会方面 IV 、广告与媒介 、有关广告的未来 随着时间变化， 各种不同的广告类型和可选择的媒体将越来越多。 一 些广告形式和广告媒体的衰退是不可避免的， 同时另外一些则会迎来 繁荣。在广告与媒体的范围内，如此的潮涨潮落极为正常，一如物种 在自然世界中优胜劣汰的进化。 虽然未来广告的信息赖以传达的方式或媒体会有巨大的进步， 但那些 有关传播的最基本原理并不会过时， 它们可能只是需要适当的扩展以 适应将来的新形势。 举例来说，两千多年前亚里斯多德在古雅典的公 众辩论中所确立的有效说服的基本原则， 今天可以直接应用到英特网 上高科技产品的互动式广告中，并且一样有效。 许多怀疑主义者预测广告将会消亡， 他们忽视了商家和企业与他们的 消费者沟通的强烈需要。可以肯定，广告的未来是光明的。像正在不 懈地寻求更有效的方法来促进他们所表现的品牌和公司的行销传播 专业人士的想像一样， 广告的前途无限。 计算机和通讯技术方面的飞 速进展为广告人提供了空前的机会， 对于广告业来说， 刺激的时刻到 来了。 、经济方面 在市场经济条件下， 社会总资本的运转是通过每个独立资本的运转而 实现的。总括而言，独立资本的运转实际上是购买、生产、销售三个 环节的循环过程。在社会总资本的运转中，这三个环节也缺一不可。 至少在销售这一环上， 广告因其引导消费的强大能力而对社会总资本 的运转有着重要的推动作用。 广告之所以可以引导消费， 在于广告的主要功能是向潜在的买主提供 关产品或服务的资讯，而这一功能的实现有赖于媒介的帮助。我国 2001 年度广告开支总计已经超过 900 亿元。这些花费中大部分并非 用于广告业而是用来购买传播所需的媒体， 媒介产业已经变成了一种 依赖广告而生存的产业。 事实上，广告是很多商业电台和电视台收入 的唯一来源， 在报纸和杂志的收入中也占有很大的比例。 没有广告的 支持，现行的媒介产业经营方式将无法继续。 虽然本质的上广告不会消失， 但将来广告一词可能为范畴更广强调互 动的“沟通”所替代。这一变化已经在进行之中，稍加注意，你会发 现“沟通”一词在各类媒体和广告公司的口号中出现的频次越来越 高，与之对应，广告媒介也会发展为更为多样的“沟通渠道”。 许多企业正在尝试建立与消费者者之间更为有效的联络，数据库销 售，家庭购物频道，电子折扣券，互联网广告和网上购物日益盛行。 这些新的信息传递渠道具有方便， 多样，富有弹性，更个人化的优点。 传统的出版和广播也正在变革之中 ,但是它们前进的节奏慢了一拍。 各种正在发展新媒体尤其是互联网将为更好的沟通提供可能。 相对于 更贵和更复杂的交互式有线电视， 因特网是发展最快的媒体。 因特网 提供双向的，图形界面的，世界范围的广泛沟通，借助独特的信息分 配和获取方式， 因特网可将信息瞬间传遍全球， 它是大众传播的发展 的必然方向。 基于英特网的广告和电子商务蓬勃发展， 很多公司正藉 此赚取大量的利润。驾驭数字世界成为个人和企业共同追求的目标。 安德·格罗夫先生曾大胆的预测：“再过五年，所有的企业都将实现 网络化。” 可以肯定，各种新的不断成长的信息传输方式的会构成未来大众传媒 的主流。而广告仍将在未来经济中扮演重要角色。首先，对于那些面 向大众市场的产品和服务来说，广告仍将是促进销售的最有效的方 法；其次，各种新的更为有效的沟通方式只能加强而非减弱广告传递 信息的功能；再次，就像当年的广播电视一样，新媒体需要广告所提 供的资金作为扩张的强大动力。 从上面三点可以断定， 广告作为一种 经济事实，会继续在大众分配中发挥重要作用；并且，得益于新媒体 的帮助，其效率可能更高，成本可能更为低廉。 、社会方面 公众对大众传媒的社会效果一直充满怀疑 ,媒体被认为在诱发暴力行 为，扭曲价值系统，腐蚀儿童心灵等方面负有责任。商业广告，作为 媒体所携带信息的一种， 因为它背后利润动机尤其引人疑惧， 从促进 唯物主义（消费至上）到引发新闻和娱乐内容的偏颇不断受到指责。 考虑到上述情况， 可以预见，新媒体及其催生的新的广告形式的流行 必将伴随潜在的种种疑虑和不安， 因为它们的效果是未知的， 而我们 对未知的东西往往心怀恐惧。 当广告发展到分众或个人互动的阶段后， 对于广告侵犯消费者隐私的 担心会变的显著起来。 尽管广告人员掌握了更多有关消费者的知识和 经