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广告软文也好“色” 作者：未知 同一篇 文稿子、 同一刊登媒体， 不同 、不同版面，广告效果却大相不同。 前一篇共接咨 20 多个，而后一篇共接咨 200 多个， 造了 文奇 迹！一篇 500 多字的小 文， 何比一个整版的广告效果 好呢？究其原因何 在？ 笔者切身操作研究 ： 是由于 文的 行策略与 不同所 致，因 ，广告 文也好“色”！ 文 何不凑效？ “ 文”自从伴随着 白金神秘面世及 白金 靡全国以来， 它犹如一股“黑 色旋 ”席卷了整个中国 界。一 “ 文”成 造就 白金的神 ！多少 人 之 倒， 多少人 之 狂？由此， 文身价倍增， 文 策略也便成 医 保健品、化 品、快速消 品等行 的重要 利器而被广泛关注。 当我 翻 开 、打开 志，各种各 的 文广告扑面而来，令人目不暇接！ 不但如此， “ 文制造 家”也 狂！打开中国 播网、中外 策划 网、全球品牌网、 夏 网等 网站，搜索一下“ 文”，你就会搜出 多篇关于 文如何写、如何做的文章，有“ 文 作技巧、 文心法、 文操作境界、 文操作八大技巧、 文操作葵花宝典、 文操作秘籍、 文写作揭密、 文操作完全揭密、好 文是 ‘ ’成的？ 文怎 写才能快速 ？ 文怎 写才能 狂 ？如何 你的 文起奇效？ 文怎 最有效？??”于 是，就出 了以上 些 “ 文制造 家” 的大作。 些大作均出自国内 家、 策划大 之手， 真是一个比一个 害， 一个比一个牛啊！ 笔者其中也学了不少 西，在此深表感 ！但是，笔者学来学去却 ， 位 家学者多数都在 “如 何写、写什么、怎么写的 ，有的 直接把 5W(Whom ，What ，Who ，Wh en ，Where) 理 搬 来， 、 什么、如何 、何 、何地 ”等 文 写作理 ， 得非常 ，写得也非常好，从中受益也匪浅，可是广告 文 布后 什么就不凑效呢？ 后来，笔者 “ 、 践与 ”是有区 的。一些自称 家的大 ，有的根本就没有市 践 ， 只是 上 兵而已， 更何 文广告 操作？其 ， 也好， 践也 ，切合市 操作才最好！ 家大 ，有几位 自到 社 版 的？又有几位 自接 咨 的？ 有几位 自跑 市 而了解 端的？?? 得好不如做得好！因 ，道 听途 、 拼西凑的 西不 信。 行 决定成 ！ 光 不 有 用？ “光 不 是假把式； 光 不 是傻把式； 既 又 才是 真把式！”看一下上面的 文 5W 理 ，从 到尾都是 “ ”。圣人教 我 “授 人以 不如授人以 ”， 家大 也毫不吝 地将“写和 ”的功夫 囊相授， 但 行却收效甚微。 在市 争白 化的今天， 行 得非常重要， 行的 好坏直接决定成 ！企划分 三力：决策力、企划力和 行力，决策和企划是解 决“ ”的 ，而“ 行”才是解决“做”的 。 行于 微 分 ，因 ， 行 决定成 ！ 下面是笔者 2003 年在山东操盘一降压产品时， 发布的同一文字、同一标题、 同一报媒的两版广告软文稿， 发布时间不同， 刊登版面也不同， 却造就了广告效 果非常之大不同！真有点“失之一厘，差之千里”的感觉。第一版软文，刊登发 布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四（医药保健品行内专业人 士认为“周二、周四”是发布报纸广告的最佳时期）《济南时报》 19 版济南新 闻综合版健康资讯专版（如：图一）；而第二版软文，发布在星期一（医药保健 品行内认为“周一”一般企业上午开会，广告效果不好，是报纸广告的较差发布 期）《济南时报》 34 版“星期一门诊”专刊门诊报告（如：图二）。健康资讯 专版软文价格 3.5 元/ 字，加标题共花 2740 元；星期一门诊专刊软文价格 2 元/ 字，带标题共花 1580 元，专版价格比专刊价格近高出一倍。 何况版面也好—— 新闻版，版位也靠前——第 19 版，非常符合医药保健品的发布要求与规则（详 见附件：报媒广告十大盯版策略）；而另一个则是第 34 版周一发布，版位和发 布时间都不好，按说专版广告效果要比专刊效果好才对， 而实际效果却恰恰相反！ 专版软文共接咨询电话 20 多个，而专刊软文共接咨询电话 200 多个，专刊广告 效果是专版广告效果的 10 倍还多。为什么一篇 500 字左右的广告软文竟然比一 个整版广告效果还要好？有人说， “软文标题效果占整体软文广告效果的 80%”， 而在这却是同一篇稿子， 同一个标题， 同一种媒体， 效果却相差这么大呢？原因 何在？ 经过笔者切身实际操作研究发现：这是由于软文的执行策略与细节不同所 致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，因为广告软文也好“色”！ 软文为何