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第一章广告业与广告媒体 第一节概说 一、广告概念 1、广 而 告 之 AdvertisingAdverter eReklameR ’eclame ） 2、包 顿 NeilH.Borden ）：广告者是把想要购买财货或劳务的人， 或者为了对企业、商标等采取善意的行为， 或使其抱持好感，向特定的大众 告知，或予以影响为目 的，将讯息用视觉或语 言向他们所作的活动。 3、高立（ R.H.Colley ）： 广告是一种有费的大 众传播，其终极目的在 于传达商业讯息， 为广 告主创造有利的态度， 并诱使广告对象采取 行动，一般所谓销售商 品或劳务。 4、经 营 学 者 PaulN.Nystrom ：是将 商品、劳务、程序、创 意、制度等，以非当面 的销售活动向潜在的 消费者提示， 使其产生 好感，并对广告主心存 爱顾，显示喜好。 5、行销协会：广告是由 明示的广告主， 将其创 意、劳务、商品等，以 有费的方式所做的非 当面提示、推荐。 二、广告意义 （一）广告的基本特征 1、明示广告主 2、以商品、劳务、创意 为内容 商品：阐明品牌、性能、特 征、便利性；服务如银行、 保险、航空、铁路要阐明服 务；还可以针对特定的观 念： 信誉、形象公共服务。 3、非当面传播 4、有费（发布讯息） （二）起到的作用（意义） 1、确认识别产品 2、传达有关产品的讯息 3、引起新使用者对新产品 的尝试，并促使目前使用者 购买 4、刺激某一产品的分配 5、增加对产品的使用 6、增加对品牌的偏好及信 任度 附件：分类检核表： 1、按照广告性质分类 商品、企业、商品企业、公 共广告、政府公告、个人广 告 2、依照传播媒体（大众传 播， SP） 3、依诉求对象（产业、消 费者） 4、依揭露地区（全国、地 方） 5、依据商品种类 衣着、食品、建筑、交 通工具、化妆品、文具 三、广告的起源（现代广 告）和分类 （一）起源 1、古代 2、现代 1869 艾耶父子 3、营销的发展经历 （代 理业）： A 生产阶段 B 销售阶段 营销阶段 （二）广告业的分类 1、受众：小众传播（直投 杂志、业界报、都会报、 情报杂志）、大众传播、中 众传播：影象应答系统、 2、以期间为主的分类：长 期、短期 3、以地区为主的分类：全 国和地方 4、以性格为主的分类：海 报看板（ posterboard ） 影像揭示板（ videosign ）、 广 告 塔 、 CI 、 DM （derectmail ）、传单、月 历 5、感觉分类：视觉、听觉、 视听觉和嗅觉 6、一般媒体形态：印刷媒 体、电波媒体 7、接受者立场：直接、间 接 附件：如何是户外广告凑效 检核表： 创意——视觉惊异感 简洁（不超过 7 个字最佳） 个别适用（诉求对象） 4、诙谐幽默、富有情感 5、色彩丰富？ 6、位置适当 第二节广告经营 一、广告业概述 1、现有形式（广告部 门、广告代理业、广告 公司） 2、广 告 代 理 业 发 展 advertisingagency ）广告 主从事广告业务的专门企 业 。 1800 英 国 伦 敦 Whitesun 1841 珀玛 Palmer 镜报 1884 江藤直纯“弘报堂” 1959 温春雄东方广告社 1）版 面 销 售 时 代 WHITESUN 2）版 面 掮 客 时 代 SpaceBroke ） 3）广告技术服务时代 4）行销导向时代 5）生活导向时代（定位） 二、广告公司 1、三大部分：业务 AE accountexecutive ） 、 制作部门（ artderector 、 copywrite 、 designer 、 photographer ） 媒体部门：代理商 2、广告业务运作空间： 广告主与广告公司 “共 鸣空间”、 媒体公司（代理） ““剀 切空间” “支持空间” “信赖空间” 三、收费问题 1、广告公司如何收费 （1）媒 体费用（固 定） （2）制作费用（因个 案不同，事先 预估方式收费计算公式（平 均价格 X 小时数 + 外付成 X117.65% ）； 事先议定固定收费；代办费、独立服务费用 2、广告客户的付款期 限： 30 天以内票期限 制 3、合同（代理商品和服 务、收费标准和付款 期限、中止合同条件） 企划、媒体选择、预定广告 时空、设计广告、广告管理、 调查、市场计划、 EVENT 第三节广告媒体 一、媒体计划及选择 媒体计划与媒体选择 、媒体目标：到达率、频度、影响效果、总视听 率、连续性 2、影响媒体选择的条件： 1）活动目标及策略 2）每一种媒体的视听众 其规模和特性 3）地理上的范畴 4）每种媒体的注意力、 揭露及刺激价值 5）成本效益 二、广 告媒体的形形色 色 1、印 刷 媒 体 ： printmedia ）（报纸、杂志）