会展客户关系管理4讲解.pptVIP

第四章 会展客户满意感管理 本章概要： 本章介绍了客户满意感的概念及重要性，讲述了客户 满意感的组成成分、评估方法，利用“期望 —— 实绩”模型、客 户消费经历比较模型、客户感知的价值差异模型、情感模型对客 户满意感的形成过程进行了详细的讲解，在此基础上，构建服务 经历满意感模型，对该模型的不同时期进行评估，并结合前面第 三章的内容，说明了消费价值与客户满意感的区别。重点讲解了 客户满意度的测评方法和客户满意度指数的测评，指出满意和忠 诚之间的关系，最后结合会展客户的特点，提出了提高会展客户 满意感的建议。 学习目标： ( 1) 了解客户满意感的概念和重要性； (2) 理解客户满意 感的三个组成成分； (3) 掌握“期望 —— 实绩”模型； (4) 掌握客户 满意度的测量方法； (5) 掌握客户满意度指数； (6) 理解提高会展客 户满意程度的途径和方法。 第一节 客户满意感的重要性 客户满意感的重要性主要表现在以下两个方面： 1 、客户满意与否会影响他们对企业的口碑宣传 客户对自己的消费经历满意，就会在他人面前称赞企业、向 他人推荐企业的产品和服务；反之，客户如果对自己的消费经历 不满意，则会向他人诉说自己不满的消费 经历，影响他人的购买决策。 2 、客户满意感有利于企业的长远发展 一方面，客户满意程度将影响客户的重复购买行为。许多企 业管理人员发现，客户对自己以往的消费经历感到满意，则他可 能会继续购买企业的产品和服务。不少学者的研究结果也表明了 这一点。另一方面，虽然企业实施客户满意感策略并不能增加企 业的短期收益，有时甚至可能会降低企业的短期利润，但从长远 来看，企业为客户提供满意的消费经历，能够促进企业的长远发 展。 第二节 客户满意感的基础理论 一、客户满意感的涵义 1 、客户满意感的定义 客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户 对产品和服务的特征、或产品和服务本身满足自己需要程度的一 种判断。客户要判断自己需要的满足程度，就必须对产品和服务 的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后 的心理认知也不同。 —— 奥立佛 2 、客户满意感的三个组成成分 （ 1 ）客户对自己的消费结果的整体印象 即客户对本次消费的利弊 的评估，以及客户由此而产生的情感反应，如高兴、失望等。 （ 2 ）客户对产品和服务的比较结果 即客户对产品和服务的实绩与 某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超过自己的比较标准。 常见的比较标准见下表。 （ 3 ）客户对自己的消费结果的归因 即客户认为谁应对自己的消费 结果负责。同样的消费结果，是由客户的责任，还是企业的责任 ，客户的满意程度是不同的。 两种类型的满意感： ? 一种是指客户对某次具体交易的满意感，即客户在购买某一产品 和服务之后对该产品和服务的满意程度，是客户在短期内对自己 的满意程度作出的判断； ? 另一种指客户的累积性满意程度，即客户对自己以往消费经历的 总体满意程度，包括客户对产品和服务质量的满意程度，客户对 企业的营销活动的满意程度，客户对企业形象的满意程度等。 3 、满意与不满意 满意与不满意并不是统一概念的两极，而是两个不同的概念 。企业提供的产品和服务具有某些属性，客户可能不一定满意； 但如果企业的产品和服务如果不具备这些属性，则客户肯定会不 满意。 我们可以把影响客户满意感的因素划分为两类： ? 满意因素，指那些能够提高客户满意程度的因素； ? 不满因素，指那些企业做得好不一定能提高客户满意程度，但做 得不好肯定会导致客户不满的因素。 二、客户满意感的形成 1 、“期望 —— 实绩”模型 1980 年，奥立佛提出了图 4-2 所示的“期望 —— 实绩”模型。奥立佛 认为：在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估 产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实 绩符合或超过期望，客户就会满意。美国学者邱吉尔（ Gilbert A. Churchill ）和塞朴纳（ Carol Surprenant ）的实证研究结果表明： 在许多情况下，期望和实绩都会影