家用电器行业深度研究与发展策略-破而后立，变局清晰.docx

? ? ? ? ? 家用电器行业深度研究与投资策略 破而后立，变局清晰 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一、渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起 白电行业渠道呈多样化发展，线上渠道份额逐年提升。白电行业渠道模式多样，零售端可分为线上渠道和线下渠道， 其中线下渠道主要包括 KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（经销商门店、代理商直营门店等）， 线上渠道主要包括入驻电商平台和自建网上商城。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道迎来快 速发展，线上零售额份额占比逐年稳步提升。根据奥维云网数据显示，2017 年以来白电行业线上渠道零售额占比逐 年提升，截至 2019 年，空调、冰箱、洗衣机线上渠道份额分别为 36.3%、36.1%以及 39.0%。2020Q1 受疫情影响线 下门店多数关停，促使部分线下消费需求转移至线上，白电行业线上渠道占比进一步扩大，其中空调、冰箱和洗衣 机的线上零售额份额分别高达 59.3%、43.9%、51.8%，线上渠道逐步成为白电各品类的重要渠道。分渠道来看，近 年来线上渠道零售额同比增速表现优于线下，尤其是年初以来受疫情影响，加速行业销售重心由线下转移至线上。 根据奥维云网数据，2020 年 1-5 月空调、冰箱、洗衣机累计线上零售额同比分别为-23.1%