全国市场调研报告.pdfVIP

目 录 一、 总结论篇 （一）．总结论 对企业自身的结论、对行业的结论、对竞争对手的结论、对消费者的结论 （二）、我们发现的问题 行业的问题、企业自身的问题、对手的优势、消费者的购买行为 （三）我们身边的机遇 宏观市场的机遇、企业自身的机遇、竞争者弱势和失误带来的机遇、消费者 不成熟带来的机遇 二、 市场全景篇 （一）、综观全局——我们面临一个怎样的市场 1.行业回眸：装饰板材市场的发展历史及进程 2. 现状分析：市场容量、厂商状况、消费者状况 3. 前景预测：从各产品、品种的发展趋势、消费者消费习惯的改变等方面对前 景作出预测 （二）消费者写真 1.谁在使用贴面板： 2. 谁在购买贴面板 3. 我们的消费者在怎样使用贴面板： 4. 既在情理之外、又在情理之中——消费者购买装饰板材方式分析 （三）欲说品牌好困惑 1. 品牌大军 or 品种大军 2. 我们的消费者真的没有品牌意识吗？ 3. 名不符实的 “著名”产品——佳力在不同层次的品牌知名度、 指明购买度， 消费者心目中佳力的地位 4. 如何描述佳力，它应该有一个怎样的形象 三、 营销组合篇 （一）、产品 1.生死攸关话质量：不同人士对佳力质量的反应，影响质量的因素、厚皮系列 能否得到认同 2.AAA 扫描：谁制定等级、里外有别话等级、谁关心等级、谁使用等级 3. 新产品、新希望 （二）、拨云见日看价格 1.我 们价格真的偏高吗？——消费者的期望值，接受度 2. 我 们需要怎样的价格体系——厂商—经销商—零售商的利润分配 （三）、成也网络、败也网络 1.我们的手该伸多长——我们的网络究竟应设到哪一级？ 2. 经销网络、自营网络？ 3. 我们的战略要地在哪里？ （四）、装饰材料需要促销吗 ？ 1．我们卖的仅仅是产品吗？——装饰板材的市场促销现状 2．消费者喜欢怎样的促销方式？ 3.广告的作用和消费者的媒介偏好 （五）、不可忽视的公共关系和政治影响 1．公共关系的沙漠 3.有时候，政治也能影响营销 附录 佳力木业全国市场调研报告 一、总结论篇 （一）、总体的结论 关于企业自身的结论： 1． 佳力木业仍是该行业全国最具影响力的企业之一，但其行业龙头老大的地位正 在逐步丧失。 通过对全国 5 大区 7 个中心城市的调研我们发现，无论从销售区域还是知名度 来说，佳力木业仍然是贴面板行业全国最具影响力的企业。但随着冠华、福海、 新大来、高潮等厂商的崛起，从品种、价格、质量、销售渠道等方面向佳力发 起了强劲的冲击，并获得了一定的成功，这一点在经销商的口碑中和对终端的 占有率上表现的最为明显。究其原因，是佳力自身在产品质量和分销网络上的 问题造成的。 2． 几乎所有的经销商都对佳力的产品质量表示了强烈的不满，从实地考察的情况 看，佳力贴面板的质量（无论是产品表面质量还是服务质量）确实要落后于主 要竞争对手。 质量问题是本次调研中各地反应最普遍和最强烈的问题， 我们的分析结果也确实 显示佳力产品的性能价格比与竞争对手相比处于劣势。 但经过进一步分析我们就 可以清楚的看到质量问题的实质是佳力在质量意识上的落后和在产品分级上的 随意性， 这最终导致了在产品性能价格比方面的劣势 （即在同等价位上我们的品 质弱于同行业产品的品质） 。 关于企业营销的结论 3． 从宏观上看佳力经销网络确实已覆盖全国，但仍处