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精品资料网 （） 25 2 万份精华管理资料， 万多集管理视频讲座 节假日可以变成现金支票――奥得奥品牌扩张案例 随着社会工业化进程的进一步加快，整个地球的污染问题越来 越严重，尤其在工业化相对发达的城市情况更加突出，直接影响到 人们的生活质量。在日益恶劣的生活环境中，人们非常关注环境与 健康的关系，环保产业从八十年代后期开始逐渐成为热门产业，许 多环保产品应运而生。 空气净化器产品就是在这样的市场背景下产生的，从九十年代 初开始，生产空气净化器的厂家如雨后春笋般地不断涌现。在空气 净化器行业中的负离子清新机，奥得奥无疑是最早推出并进入市场 的。由于该公司的技术、款式在行业中的优势，其产品及营销模式 就成了许多竞争对手竞相模仿的对象，特别是在一些成熟的大市场， 各生产厂家对奥得奥更是格外关注，如铺货，奥得奥的产品铺到哪 里，总会有3～5家其他产品跟进铺货，且现场的销售手法极为相似。 另一方面，因目前空气净化器市场还很不规范，知识产权保护还 不能完全起到保护作用，许多不法厂商便在产品的外观和新型技术 上模仿奥得奥的某些畅销型号，有的甚至打上奥得奥的商标，在市 场上低价出售。一时间，同行业的直接竞争和间接仿冒，给奥得奥 的市场营销造成很多障碍。奥得奥公司的营销人员冷静地分析了市 场，采取了有效的方式对待竞争，其中1999年奥得奥搭车中国传统 节日促销活动颇有特色，此活动有效地将品牌的扩张同市场扩张有 机地结合起来，增加了产品的销量和美誉度。并取得市场占有率 16 8 ． ％的佳绩，位居全国第一。请看本期奥得奥品牌扩张案例。 1、市场背景 ★国家对环境的污染问题极为关注，并投入了大量人力、物力 和财力。治理环境，保护人们的生存空间成了人们经常谈论的话题。 这样的大气候提醒奥得奥公司更加注重对环保产品的研发。 5 10 ★众所周知，室内空气的污染程度是室外空气的 ～ 倍，而 人们有80％以上的时间是在室内度过的。因此治理室内空气污染成 了一个急需解决的重要问题。 精品资料网 （）专业提供企管培训资料 精品资料网 （） 25 2 万份精华管理资料， 万多集管理视频讲座 ★治标先治本，要想治理室内环境，必须从根本上着手。据环 境专家研究证明，空气的清新与否同空气中的负离子浓度大小有着 直接的关系。因此，要使空气清新必须有效地增加空气中的负离子 浓度，而这种浓度的增加必须要靠外力来弥补。 2、媒体策略 ★由于多数人的环保知识相当缺乏，治理室内环境污染就必须 先从最基础的工作做起，即对人们进行环境污染治理知识及方法的 普及教育。为此，奥得奥公司从1998年下半年开始就有目的、有步 骤地在全国各地的各大地方性媒体投放了上千篇各种形式的环保知 识文章，并定期与一些地方环保部门联合开展环境卫生知识讲座、 知识竞赛等活动，这样的媒体策略使人们对空气的清新度与空气中 的负氧离子浓度的关系有了不少的了解。到1999年初，创造市场氛 围的初期工作基本完成，大规模地推广负离子清新机的时机已渐成 熟。 3、活动策划 ★人们的消费观念日趋理性，许多消费者对一些硬性推广的产 品往往容易产生一些抵触、甚至反感的情绪。因此，对于人们刚刚 认识不久的空气净化类产品不能用硬性、赤裸裸的方式去进行推广， 而必须通过一种具有人性化的营销方式来预热市场，使人们在不知 不觉中去接受产品，促使消费者产生二次甚至多次购买。第一步工 作就是要找到一种有特色的营销方式。 ★经过深入思考和研究，奥得奥公司认为：中国是个礼仪之邦， 注重亲情，友谊，这是中国人的传统美德，也是广为人们接受的处 世之道。礼尚往来被中国人视为美德，作为日常礼品，它的群众基 础必须是价廉物美，同时还能表达送礼人的心意。因此，合适的价 位和礼品本身所隐藏的内涵将成为人们选择礼品的重要依据。 ★中国传统上有 “男主外，女主内”之说，在日常用品和礼品 的购置方面，女性的实际购买行为占主导地位，因此，怎样去迎合 这部分消费群体