锦秋之春房地产专业策划报告.doc

锦秋知春 策 划 报 告 书 目 录 第一部分 市场分析 总体市场分析 调查区域及项目确定 项目具体情况分析 竞争项目产品分析 户型分析 楼型分析 配套设施及设备 装修情况 关键竞争项目分析 四季青地域 二、万柳地域 中关村关键区 第二部分 销售推广计划 一、“锦秋知春”卖点归纳 二、“锦秋知春”之市场定位策略 目标用户群分析 产品完善策略 六、销售组织 七、整合行销概念导入 第三部分 广告行销计划 广告策略 二、包装策略 三、PR用户公关 四、销售现场宣传方法 五、直效行销（DS） 六、活动推广 附录一 “锦秋知春”开盘活动计划 附录二 广告媒体计划（CUE表） 第一部分 市 场 分 析 总体市场分析 进行市场分析关键目标就在于经过了解市场情况，寻求市场空缺，或重新开辟市场，以避开竞争对手，降低本身损耗，即所谓“避实击虚”。 调查区域及项目确定 （一）调查区域确定 依据对本项目所处位置及周围项目标分布特征，确定影响它相关区域有万柳居住区、中关村关键区、紫竹桥—四季青住宅项目聚集区。 （二）调查项目确定 市场调查和分析项目标确定关键考虑以下两个原因 商品房项目 现在正在销售或立即销售项目 具体项目如表1-1： 表1-1 市调项目 调查区域 调查项目名称 万柳居住区 1、阳春光华 2、光大花园 3、万泉新新家园 4、新起点嘉园* 5、锦绣大地* 紫竹桥 6、紫竹花园 7、美林花园 8、中海雅园 9、中海紫金苑 10、韦伯豪* 11、鑫德嘉园* 12、人济山庄 13、汇景阁 四季青 14、曙光花园 15、漂亮园 16、世纪城* 中关村关键区 17、太阳园 18、世纪豪景 19、华清嘉园 20、宏嘉丽园* 21、苏州嘉园 22、锦秋知春 说明：标“*”号为新开盘项目，斜体字为未开盘项目。 二、项目具体情况分析 供给情况 表1-2 不一样区域供给情况 单位：万平方米 区域 项目名称 总建筑面积 居住 面积 在售 面积 销售率 % 总销 售率 已售 面积 市场 存量 潜在 供给量 万柳 阳春光华家园 19 19 19 95 95 18.05 0.95 —— 万柳光大花园 17 13.6 13.6 一期95/二期80 75 10.2 3.4 —— 新起点嘉园 30 20 2.2 80 80 1.8 0.4 17.8 万泉新新家园 20 20 15 95 95 14 1 5 锦绣大地 10 9.8 3．7 —— —— —— —— 6．1 小计 96 82．8 53．7 —— 88 44 6 29．1 紫竹桥 美林花园 15 13 13 一期95/二期80 85 11.05 1.95 —— 紫竹花园 16 15 15 一期95/二期40 60 9 6 —— 汇景阁 3.6 2.5 2.5 70 70 1.75 0.75 —— 中海雅园 18 18 18 50 80 14.4 3.6 —— 鑫德嘉园 5 5 5 65 65 3.25 1.75 —— 韦伯豪 12.5 12.5 1.5 40 40 0.6 0.9 11 中海紫金苑 8 8 —— —— —— —— —— 8 人济山庄 23.7 18 8 中区95/南区35 80 6.4 1.6 10 小计 102 92 63 —— 75 47 16 29 四季青 曙光花园 66.9 42 10 60 85 8.5 1.5 32 漂亮园 20 20 20 一期95/二期40 75 15 5 —— 世纪城 100 100 21 80 80 16.8 4.2 79 小计 187 162 51 —— 78 40 11 111 中关村 宏嘉丽园 6.4 6.4 2.5 30 30 0.75 1.75 3.9 关键区 太阳园 40 30 14.76 95 95 14 0.76 15.24 世纪豪景 5 3 —— —— —— —— —— 3 华清嘉园 30 25.8 22 95 95 20.9 1.1 3.8 小计 81 65 39 —— 91 36 4 26 累计 466 401．8 206.7 —— 82 167 37 195．1 说明：1、市场存量=在售面积-已售面积 2、潜在供给量=总居住面积-在售面积 市场存量—本项目周围总体市场存量为37万平方米，中关村关键区和万柳地域最少，分别为4、6万平方米，紫竹桥地域存量最多为16万平方米，这和该区域项目价位高相关；四季青地域11万平方米，原因是该区域项目销售时间较短。在已推出楼盘面积全部比较靠近情况下， 市场存量不