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西方零售商自有品牌理论研究综述 李飞程丹 西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了(Michael, Rothe Lucas, 1998),但是真正引 起重视是在20壯纪60年代末70年代初(Stefan, 2003)。近些年來，零售商白有品牌的市场份额己经达 到了一个惊人的程度，世界著名的零售商J.C. Penney的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%, Kohl占20%左右，在Tm?驹的服装销售中，自山品牌占据80% (Lorrie Grant, 2004 )3这种趋势对零售 商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。因此，近几年关于自有品牌理论问题 的研究已经成为一个热点话题。 一、 零售商白有殆牌的定义 自有品牌，常见的英文名称有private brand和private label,大部分学者(Nandan Dickinson, 1994； Michael, Rothe Lucas, 1998等)对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是Stefan(2003)指出，private brand才是真正的自有品牌,private labe 1只是自有标签,它不过是用简单的盒子包装、模仿品牌产品， 并没有成为真止的品牌。自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和 零售商品牌。 対于零售商白有卅I牌的定义，在过去很多年使用最为广泛的是J. Walter Thompson的定义：零售商 自有品牌是指零售商以自己的品牌名称命名的产品，I佃口该阳牌只在该零售商的店中销售(Rousell and White,1970)。山于现在很多零售商已经不单是在自匕丿占内销售自有品牌商品，所以尼尔森的定义目前得 到更多学者的认可：山寒借企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销(Koskinen, 1999)o 零借商自有品牌的发展，对于消费者的购买行为、冬售商和制造商(包括白有殆牌供应商和独立品 牌制造商)的营销决策都产生了极大的影响。诸多西方学者从消费者、零售商和制造商等相关利益者角 度，对零售商自有品牌问题进行了大量研究，主要集中在三个方面：自有品牌购买者特征及态度、零售 商自有品牌策略的选择和制造商如何应对零售商的自有品牌策略。 二、 自有品牌的购买者特征和态度 西方学者基于消费者角度的零售商自有殆牌研究，主要集屮在两个方面：一是关于购买者的特征分 析，一是关于消费者对自有品牌态度的研究。 自有品牌的购买者特征 大多数学者认为自有品牌顾客和制造商品牌顾客是有差异的。Myers (1967)基于1964年在芝加哥 和Evanston两地对职业女性(⑻个)和家庭妇女(166个)的实地调查结果显示,家庭主妇比职业女 性更偏爱自有品牌，尤英是中产阶级的家庭妇女，这是因为职业女性没有时间去进行品牌之间的比较， 选择知名品牌会更方便。同时研究证实，白有品牌的顾客具有更热心，更敏感，更顺从的特征。Burger 和Schott(1972)以随机抽取的540名家庭主妇作为研究样本，把顾客分成自有品牌顾客和制造商品牌 顾客两种，用因子分析，判别分析，列农等分析方法鉴别两类顾客的特征差异，结果显示两纽.人群之间 敏感性差异明显。英国和美国早期的研究都曾证明收入高和年纪青的顾客有着较高的自山品牌购买倾向 (Mintel, 1986； Murphy, 1978)。另一项在英国的实证研究没有完全证明早期的研究结论，结果显示 自有品牌的购买者已经成为各个年龄段和各个收入阶层的顾客，只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻 人罢了(KeyNote, 1997)。 也一直有学者认为机械地将顾客分为零售商自有品牌购买者和制造商品牌购买者是不对的。Frank 和Boyd (1965)基于491八家庭、44类产品、约400 000次购买筋史数据的分析，得出结论：家庭的成 员数、教育、家庭拥有的汽车数、购买商品的重量与白有晶牌购买止相关，英他变量都没有显著影响。 同时他们认为，从总体上來说，自有晶牌的顾客和制造商殆牌的顾客并没有本质的区别。得出两者具有 区别的结论在于研究存在缺陷，过多地依赖消费者对过去购买行为的冋忆并对品牌进行分类，实际上顾 客在购买产品吋忽略了是谁的品牌这个问题(Gordon, 1994)。 近年来学者们承认，找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了。因为诸多研究结果证明，顾 客购买自有品牌时受即时需求、情绪等影响，有时也受对商店忠诚度的影响(McGoldrick, 2002)o 消费者对白有品牌的态度 消费者对白有殆牌的态度，学者们进行了质最、价格和风险三个方面的研究。在早期的研究屮，通 常认为消费者对零售商自有品牌的看法是低价格、低质彊、高风险。随着自有品牌的发展和广告推广， 消费者的态度