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饮料营销策划书模板 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更 多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、 果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 XX 年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升 了 5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了 1.7% 和 1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预 测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对 传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 家预计到 XX 年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主 要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料 将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化， 碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能 性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产 品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。 有资料显示，到 2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至 730亿升，未来 产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是 占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相 对比较容易， 因此竞争特别激烈。 目前已上市的几家公司优势不明显， 只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水 平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果 蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费 的主流。在消费者最常购买的品牌中， “可口可乐”、“雪碧”、“酷儿” 三个品牌合计占有 34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事 可乐”的经常购买频率有只相当于它的 1/7 。 价位比较高的 100%果汁由于营养丰富、低糖、 低脂、高钙，也成为消 费者购买的热点， “汇源”是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多”、“康 师傅每日 c 果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育， 也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的 “娃哈哈”，在包装饮用水市场已经 江河日下，被“农夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静， “脉动”这一品牌略占上风。 三、“渴能”饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定 位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“ 80 后一代的 功能型饮料”。 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。 (一)功能型饮料