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电视广告策划方案 篇一：重 庆广电数字电视营销 策划书 (定稿 ) ****** 有限责任公司策略部 2005 年 12 月 11 日 第一部分：市 场简述 一、市 场背景 随着全球化的逐步推 进、信息技 术的飞速发展，消 费者追求个性化 产品和服 务的意 识日益增强，因此，作 为信息传播工具之一的 “有 线电视 ”——步入全球有 线电视 数字化是 时代进步与发展的必然 趋势。 根据我国国情，采取先 试点后推广的 办法逐步普及的方法。 2003 年，国家广 电总局确定了北京、上海、重 庆、广州等 33 个数字 电视的试点地区。目前我国有 线电视 数字化整体转换工作正按照直 辖市、东部、中部、西部不同地区 进行阶段性推进， 2005 年全国 1/4 的电视台将发射和传输数字电视信号； 2010 年我国计划全面实现数字广播 电视； 2015 年停止模 拟广播电视的播出。 重庆市根据本地区的 实际情况， 实行分片区 实施整体 转换，待有 线电视 数字化整体 转换后，将有线电视客户提供 68 套标准数字电视节 目、音频广播、阳光政 务、电子节目指南等服 务，并暂时保留 3 套有线模拟电视节 目。重庆地区根据国家有 线数字电视整体转换总 体规划，分 为四个阶段进行推广有 线数字电视整体转换进 程， 2005 年，以主城区 为试点推进有线电视 整体转换，转换 3 万户；2006 年，主城区 30 万客户完成整体 转换； 2007 年，主城区在完成 30 万客户整体转换；2008 年，完成主城区全面有 线数字电视整体转换 。 二、市 场空间分析 全球广播 电视的数字化 发展已成定局，模 拟电视 机最终将被数字 电视机所取代也是大 势所 趋。但是，从我国国情看，目前老百姓家中有 3 亿台左右的模 拟彩色电视机，在我国逐步 实现从模拟电视 广播向数字 电视广播过渡的进程中， 这些模 拟彩色电视 机不可能即 时淘汰，即使在美国或西欧 发达地区也是如此。模 拟广播电视转 向数字广播 电视需经历一个 较长的过渡时期，数字机 顶盒是这一过渡期间最好的解决方案。将数字机 顶盒与普通 电视 机结合，就可以构成一台完整的数字 电视机。 因此，在全国有 线数字电视整体转换过 程中， 为 “机 顶盒（ STB） ”和 “数字 电视付费节目 ”两 个消费市场带来巨大的商机。在 2004 年底，中国以及 拥有近 2700 万数字 电视家庭用户；到 2010 年底，这一数字将上升到 9000 万，在 5 年期间增加 6000 多万数字 电视 家庭用户。在 2004 年，机 顶盒收入中的 4.05 亿美元产生于中国的 卫星数字机 顶盒市场；但预计 2005 年和 2006 年将有所下降，因 为价格的下降抵消了 发货量的增 长。不过，2007 年将再度增 长。在 2010 年有线数字电视机顶盒市场的收入 预计达到 2 亿美元以上； DTT 机 顶盒和 IP 机顶盒的收入将分 别达到 0.78 亿美元和 0.86 亿美元。在 2010 年，机顶盒的收入将近 7.7 亿美元。 对于全国各地区的 “数字 电视付费节目 ”来 说，由于现在消费者对 “付费节 目 ”消 费处于萌芽阶段，这种“特殊的消 费产品 ”， 消费者需要一定引 导才能实现消费。但 这种消费引导是一个较长的过程，因此，在短 时间内增长速度缓慢。但在 2005-2015 年期间，“数字电视付费节目”全国大 约有 1 亿美元市场空间 。 对于重庆市场而言， 2005 年，机 顶盒销量为 3 万台； 2006 年机顶盒销量为 50 万台（其中，二次 购买约为 20 万台）。 2007 年，机顶盒销量为 50 万台（其中，二次 购买约为 20 万台）； 2008 年，机 顶盒销量为 50 万台（其中，二次 购买约为 20 万台）。 “数字 电视付费节目”在 2005 年-2008 年期间，约有 10 万美元的市 场空间 。 三、重 庆市场二次购买 “机顶 盒（ STB）”和“付费节目”SWOT 分析 产品的 SWOT 分析，有助于我 们对目前的市 场状况、 产品状况、 竞争状况及宏 观环境，有一个清醒的 认识，为制订相应的营销策略，采取正确的 营销手段提供依据和参考。 1、二次 购买 “机 顶盒” SWOT分析： 2、“数字电视付费节目 ” SWOT分析： 第二部分： 营销策略 一、营销总体思路 1、重点区域市 场巩固扩张策略 —— 在本独家代理区域内， 选择重点区域， 实施全面开 发和巩固策略。 2、次重点区域市 场巩固并扩张策略 —— 在全面开 发重点区域市 场后，选择次重点区域市场进行开发和巩固策略。 3、市场延伸策略 —— 待独家代理区域市 场开发和巩固之后，独家代理 县级城市。 二、产品策略 1、主推机 顶盒