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{营销策略培训}论关系营 销与交易营销的演化与兼 容 论关系营销与交易营销的演化与兼容 进入 20 世纪末，市场营销学理论发生一些显著变化，其中影响最大 的是营销学中的 “关系”范式的出现。 “关系”范式以关系营销（或 关系性交易）理论为代表，关系营销（Relationshipmarketing ）的 概念是 Berry 于 1983 年最先提出的，80 年代末至 90 年代迅速发展， 在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持 “关系”观点 的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为 “营销学研究范式 的转变”(kotler,1991) 。交易营销与关系营销是两种截然不同的研 究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps 营销组合为手段，着眼于单 次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法 (Relationshipapproach) ，注重新价值的创造和双方关系中的交互作 用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的 提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远 不如理论者鼓吹那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践 仍然以 4Ps 营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps 组合 的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种 对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对 立而是可以并存、融合的。 一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变 在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期 重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其 中以 4Ps 营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早， Magarry 在 20 世纪 50 年代提出了营销的 6 项功能，其中的 “契约功 能” （contractualfunction ）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖 的合作关系。60 年代和 70 年代的两篇论文催发了关系营销理论的建 立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销 者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt （1979）指出，企 业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性 的交易，并把这种现象定义为 “内部市场化” 。这两篇论文在欧洲和 北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从 不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派 （Nordicschool ），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程 再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP 学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是 产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool ）， 从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政 府等关系。 关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销， 因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如 Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为 “关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向” ； Gronroos(1990)认为 “营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合 作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过 信任和承诺来实现的” 。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义 关系营销，认为 “关系营销是市场被看作关系、互动与网络” 。有些 学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan 和 Hunt(1994)认为“关 系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动” 。 本文的研究建立在 Morgan 和 Hunt 对关系营销的定义的基础上。 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方 面： （一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的 个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场 并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购 买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不 同的，市场营销学的 “20/80”理论，即企业 80%的利润来自于 20%的 顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户 和其他客户区别对待。 （二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积