市场细分与选择.pptVIP

2021/3/27 * 细分市场 潜在最主要市场: 儿童市场,竞争者主要是强生,父母愿出钱照顾独生孩子,因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场,随着老年化问题的日益突出,老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强,老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场,农村化妆品市场尚处于萌芽阶段,中国有8亿多农民的护肤市场,潜力庞大 男性护肤品市场 2021/3/27 * 细分市场 美国的护肤品市场经验,护肤品市场主体仍是大众,中档护肤品为主体,应该说中国护肤品市场将来主体也可能是大众中档品 (NEUTROGENA=8% 可伶可俐=4%) (玉兰油=18% NOXZEMA=6%) (美国96年全部护肤品市场份额) 2021/3/27 * 目标市场的选择 选择目标市场策略点: 新的品牌,可进入一个现有市场空间大,容易进入, 具有培养前途的市场 老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发,成长的进度未经周密调查,不可估计风险,成长进度也不会3~5年就达到可观规模的 城镇低档品牌市场潜力有限,根据美国经验,中档品牌才有更长的适应性 目前中档市场竞争激烈,但各品牌地位尚未稳固,有机会可以改变 市场秩序 2021/3/27 * 目标市场的确认: 根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌 目标群核心是: 25~40岁女性,护肤品消费的主力者 城镇居民 月收入1000~2500元 在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品,不盲目崇拜洋货,对国货有了信心 2021/3/27 * 护肤品品牌分析--玉兰油 玉兰油进入中国市场十几年,市场份额稳居化妆品市场前列,玉兰油无论在国际还是国内,都是以消费者为导向的成功品牌。 重视市场调查,特别是消费者研究,是玉兰油品牌决胜之本。 根据市场趋势调整核心消费群 了解消费者对护肤品的各种心理需求,探索有效的诉求方式与消费者沟通,最新的定位:我们能证明,你看起来更年轻,即是抓住了目标消费者的心理:希望能保持青春。 2021/3/27 * 同时,以玉兰油新的定位和系列广告,反映出玉兰油了解到它的目标消费者购买护肤品是一种以理性为主,感性为辅的行为,所以今年玉兰油的广告更倾向于理性产品的功效诉求 另外,PG中国宝洁10周年,系列广告,也反映出PG对于中国广大消费者的调研的结果:中国消费者开始喜欢用适合中国人的产品,对国货信心在进一步加强。因此PG不惜修改旗下所有广告,大力推广中国宝洁。 2021/3/27 * 根据市场的变迁,及时调整品牌定位,保持市场优势 97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油:青春美的奥密 玉兰油:我们能证明,你看起来更年轻 品牌足印: 品牌足印: 玉兰油意味着 PG的产品 玉兰油意味着:抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是: 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的 2021/3/27 * 因为玉兰油刚进入中国时,年轻女性比较追求时尚,有护肤意识,而中年人不是太注重护肤,不愿投资,所以多年来玉兰油的目标对象都是18~25岁青春女性。 随着经济的持续增长,当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期,中青年女性的消费能力更强,中青年女性的护肤市场潜力巨大,因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位,目标对象倾向于28~40岁,品牌个性随之改变。 2021/3/27 * 在广告运动中坚持用规范化而有冲击力的创意策略强化新的品牌形象 在品牌定位作出调整时,及时推出新的品牌广告,97年底推出玉兰油新的形象广告《证明篇》,98年推出企业形象篇《中国宝洁10周年》 在所有的网络电视广告中会出现企业PG的标榜和玉兰油品牌的标榜,即不断阐明玉