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洗涤产品线及广告对比模板 * 2、广告对比小结 一、洗衣粉广告对比分析 广告语：立白与雕牌不同时期广告语围绕不同的核心利益来传播，因此立白粉的差异化除“不伤手”外，其它均未能形成有效品牌元素。而碧浪、汰渍、奥妙基本上是围绕同一核心利益来传播，如“有汰渍没污渍”已深入人心，形成汰渍的品牌资产。 广告主题：立白的广告具有多个（不伤手+去污）或（不伤手+亮白+亮彩）的主题，汰渍、奥妙、碧浪、雕牌、超能的广告基本围绕1个主题（去污或感性利益）或2个（去污+香味）进行 风格、调性：立白的广告风格基本坚持幽默的生活化故事，利于吸引消费者对广告的注意及好感；汰渍以证言式广告风格为主，利于消费者对产品利益的可信度建立。雕牌前期情感风格的广告利于吸引消费者对广告的注意，但后期风格转变后无特色。奥妙的广告风格在业内无明显特色。 碧浪的广告调性较时尚，有些类似化妆品的感觉，易产生高品质的联想。 代言人：立白用过明星、小孩、卡通人物等不同的人物，总体给消费者以幽默、男性的个性；汰渍净白以明星代言为主，有明显针对立白的意图，汰渍360前期以不同的人物代言，表现适合不同消费群体，最近开始用明星代言，与汰渍净白统一代言人；奥妙以不同的人物代言，表现适合不同消费群体；雕牌主要以家庭为代言人，表现适合家庭使用；超能主要以孙俪为代言人，表现适合年轻的白领消费者；碧浪以不同身份的白领为代言人，表现适合不同的白领消费者。 立白粉在前期的广告多以明星代言，在广告投入量不大的情况下获得超值的广告效果。而近几年采用非名人代言，虽然投放量大幅增加，但效果却一般。 广告产品：宝洁、利华、纳爱斯的广告除宣传销量主力产品外，还注重对新产品的广告宣传；而立白多年来基本已立白超洁为主，新品除立白冷水外，基本无广告宣传，故立白的新品被关注度低，无法与销售形成有效推拉效应。 洗涤产品线及广告对比模板 * 各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析 纳爱斯 在着力全面发展洗涤类业务的同时,近几年以重手笔的投入,拓展其口腔、洗发类业务，显示其大日化的战略意向与企业行为的一致性，体现了远见的发展战略。 在洗涤类，以“超能”品牌及明星代言人策略，主攻高档市场，并取得成效，而“雕牌”则采用以“高”带“低”的策略。（产品结构优化策略的体现） 进入消杀行业（针对立白的全面竞争策略） 纳爱斯的广告投放，多采用分产品、分阶段集中投放的模式，利于新品牌、新产品在短期内被消费者认知及关注。 洗涤产品线及广告对比模板 * 各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析 宝洁（汰渍） 坚持以去渍作为品牌的利益点，建立了其去渍的专业品牌形象。 宝洁的广告投放，采用分品牌、产品互不干扰的投放方式，所有新品上市均投放广告，利于每个品牌、每个产品的均衡发展。（既有重点，又能兼顾） 中国作为其全球的主要发展市场之一。作为全球最大的洗衣液、洗洁精生产商，势必会在中国进入这些领域，也必将影响该领域的市场格局。 洗涤产品线及广告对比模板 * 各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析 联合利华 由区域重点的市场战略改变为全国性的扩张，并可能带来其产品战略的变动。 联合利华的广告投放，采取以主力产品为主，新品上市均投放广告。 洗涤产品线及广告对比模板 * 各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析 立白 企业战略意图不够明确，或战略意图与行为不一致，表现在缺乏战略统筹，考核设计、组织配套、资源投入未能围绕战略而展开，部分环节相脱节或冲突。 立白的广告投放，主要集中在主力的老产品，新品基本无广告投入，新品上市较难引起关注（去渍霸除外），由此造成公司产品创新能力弱印象，不利于品牌形象美誉度提升、新品及三高产品的发展。且各产品广告投放较为均匀，公司广告总量不少但单个产品感觉并不多。使得企业资源、关注度过于集中在目前的销量拳头产品，新产品、新品类的发展呈被动状态。 洗涤产品线及广告对比模板 * 个人的一些建议（仅供参考） 广告策略方面： 在广告投放量相对不足的前提下，可选择对目标消费群有影响的“明星”作为品牌的代言人，以达到超值的广告效应（如当年的陈佩斯效应）。 影视广告的传播主题应围绕品牌或产品的核心利益（或差异点）长期传播，而风格调性应保持一贯性。形成自己差异化的品牌资产，切忌因人而异、因时而异的广告创意，使消费者记忆模糊。 洗涤产品线及广告对比模板 * 个人的一些建议（仅供参考） 各事业部/品类，在全面对比主要竞品的基础上，重新梳理产品的布局、明确主攻方向，建立与竞品形成差异化的产品线和品牌形象，并制定实施时间表推进。 鉴于目前的销售政策，侧重点在总体销量的达成，而不利于“三高”产品的发展，且几个环节的考核存在脱节，需组织进行合理的调节。 建议成立集团层面的战略统筹机构，其职能包括战略规划、战略规划实施推进等。 洗涤产品线及广告对比模板 *