第十三章社会群体与消费者购买行为.pptVIP

如： 个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响 个人决定购买某一特点品牌受到家庭成员偏好的影响 个人想满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择 * 第十三章社会群体与消费者购买行为 参照群体所施加的影响类型（P315图） 影响种类 目标 可感知的来源特性 权力类型 行为 信息影响 价值影响 规范影响 获得知识 自我维护和充实 得到报酬 可信度 相似性 权力 专家权力 参考权力 报酬或强迫权力 接受 认同 遵守规范 * 第十三章社会群体与消费者购买行为 决定参照群体影响强度的因素 产品使用时的可见性（正相关） 产品的必需程度（负相关） 产品与群体的相关性（正相关） 个体对群体的忠诚程度（正相关） 个体在购买中的自信程度（负相关） * 第十三章社会群体与消费者购买行为 与群体高度相关 的产品 使用时可见 个人购买信心不足 个人对群体强烈 的忠诚 非必需品 高 参 照 群 体 影 响 * 第十三章社会群体与消费者购买行为 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人 * 第十三章社会群体与消费者购买行为 用名人作为产品或公司代言人 用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验） 将名人的名字使用于产品或包