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隐私关注对旅游网站个性化服务的影响机制研究 [摘要 ]已有研究证实了个性化服务将提升旅游网站的 服务质量，并极大地增加消费者满意度。然而，个性化服务 会涉及网络消费者的隐私信息，这成为限制个性化服务发展 的一个重要问题。 文章引入信任、 成功经验等关键影响因素， 构建了消费者隐私关注与消费者使用个性化服务的行为意 向之间的作用过程模型，并通过实验设计的研究方法，利用 177 份有效样本加以检验。研究结果发现： (1)消费者的隐私 关注程度对其使用旅游网站个性化服务的行为意向具有负 向作用； (2)消费者对旅游网站的信任在隐私关注和行为意向之间起到中介作用； (3)消费者是否具有使用该旅游网站的成功经验对信任和行为意向的关系起到正向调节作用。 [关键词 ]旅游网站；隐私关注；信任；个性化服务；行 为意向 [中图分类号 ]F59 [文献标识码 ]A [文章编号 ]1002-5006(2011)06-0080-07 引言 随着数据挖掘等技术的不断发展，电子商务由传统的粗放式服务进入了精准化服务时代。在现代旅游服务业中，由于消费者对旅游服务需求的多元异质性越来越突出，精准的个性化服务在成本和效率上的优势日益凸显。个性化服务是运用数据挖掘技术对海量的用户数据进行分析，以达到根据用户的兴趣和偏好向用户提供更符合其需求的网络服务的 目的。最早的比较成熟的个性化服务出现在亚马逊 (Amazon) 网站，亚马逊所使用的个性化推荐系统是其一直在网上书店 行业独占鳌头的重要原因之一。很多已有研究已经证实了个性化服务将提升网站的服务质量，并极大地增加消费者满意度。在旅游服务行业，也有很多网站早已开始提供个性化服务，并依靠个性化服务成为网上旅游服务行业的佼佼者，如 Expedia() 。国内已经开始提供简单个性化服务的网站包括携程旅行网 () 、去哪儿 () 等。个性化服务已经成为众多旅游服务网站 吸引网络消费者的重要手段。 个性化服务虽然会给网络消费者带来便捷和更好的消 费者体验，但是精准的个性化服务必须建立在大量消费者信 息的基础之上。在提供个性化服务时可能用到的消费者信息 主要分为两种：第一是消费者主动提供的信息，如性别、年 龄、收入情况和联系方式等；第二是消费者被动提供的，由 服务器自动获取的信息， 如网页浏览记录 (Cookie，Weblog) ， 购买记录和 IP 地址等等。 网站获取越多的消费者信息， 它所能提供的个性化服务的精准程度越高。但同时，大量的信息 可能触及消费者的隐私问题，反而会大大降低消费者对个性化服务的认同。不同消费者对于自身隐私信息的界定范围和重视程度是不同的，即消费者的隐私关注程度存在差异。现有研究发现，消费者在使用个性化旅游服务的时候都会面临一个隐私与个性化服务的权衡问题，隐私关注会对消费者使用个性化旅游服务的行为意向产生负面影响。因此，消费者的隐私一直是个性化精准服务需要面对的一个非常重要的问题。然而，隐私关注如何影响了消费者在旅游网站上的网络行为 ?隐私关注和消费者使用个性化服务的行为意向之间的作用过程是怎样的 ?在消费者特定的隐私关注水平下，又有哪些因素在这一过程中发挥了作用 ?这些问题是现有研究没有深入解答的，但对旅游网站提高服务水平进而提升业绩是十分重要的。 本研究尝试对上述问题进行解答。本文通过引入消费者对网站的信任和使用经验这两个关键因素来剖析消费者的隐私关注影响消费者使用旅游网站个性化服务的过程和机 理，构建了理论研究模型， 并利用实验研究的方法加以检验。 对于丰富理论研究成果和指导个性化服务在网上旅游服务 行业的发展都具有较为重要的意义。 文献回顾与研究模型 个性化服务的目的是要在正确的时间将正确的信息提供给正确的人。要达到精确的服务就需要尽量精确的预测消费者的偏好和需求，而这需要提供个性化服务的网站去尽量获得消费者的个人信息。然而，在收集消费者个人信息过程中的一个不可忽视的问题就是隐私问题，这是影响消费者在决策是否提供个人信息享受个性化服务时的一个重要因素。隐私关注是指在网络环境中，消费者自愿或非自愿地向网站披露了个人信息，引发其对隐私信息泄露的关注，也有学者将隐私关注定义为消费者对在交易过程中形成的信息或与交易相关的信息被他人获取和后续使用等问题的关注。引起人们关注个人隐私的原因很多，比如隐私受到侵犯，个人信息披露或使用等。因此，消费者的隐私关注将影响其在互联网上提供个人信息的意愿。同时，由效用理论可知，较高水 平的隐私关注将降低用户的效用。学者迪涅夫 (Diner) 和哈特(Hart)使用隐私微积分模型和社会交换理论证明了消费者是 否愿意提供个人信息取决于一个风险收益分析，而消费者隐 私关注的提高将增加他们的感知风险，从而降低提供个人信 息的行为意向。因此，本文提出如下假设： 假设 1：消费