企业市场环境发展阶段分析.pdfVIP

通过学习本课程，你将能够： ● 了解生产导向阶段企业的生产特点； ● 了解销售导向阶段企业的销售手段和技巧； ● 理解企业营销的内涵和关键所在； ● 掌握形象导向阶段的主要销售策略； ● 掌握提高客户服务质量的方法。 企业市场环境发展阶段分析 一、生产导向阶段 在 20 世纪 80 年代初， 由于物资较为匮乏， 任何产品都能打开销路， 多数企业处于生产 导向阶段。 1. 营销思想 生产导向阶段是产生市场营销的首要阶段。 在此以前， 由于社会生产力水平的限制， 企 业生产的产品数量十分有限， 商品市场处于供不应求的局面， 一旦生产出来， 就立刻进入到 售出阶段。本阶段企业的营销思想，是基于卖方市场的“以产定销”观念。 2. 最大任务 在生产导向阶段，企业面临的最大问题 ，并非质量或品牌问题， 而是产量问题。 本阶 段企业的最大任务，即是 加大生产，增加产量。 3. 凯恩斯主义经济危机理论 约翰?凯恩斯是英国著名的资产阶级经济学家，他主张实行管理通货以稳定经济。凯恩 斯经济学有两个特点， 一是否定 “新古典学派” 听凭市场经济自动调节的作用； 二是批判 “萨 伊定律”。 凯恩斯主义经济危机理论， 其突出贡献是运用有效需求不足理论， 解释了自由市场调节 下的均衡小于充分就业下均衡的原因。 二、销售导向阶段 20 世纪 80 年代中期，企业的市场环境开始进入销售导向阶段。 销售导向阶段的特点 主要体现在三个方面： 1. 产生竞争 市场产品供大于求， 加之消费者开始注重产品质量， 市场竞争就开始产生。 由于产品品 种和竞争对手的匮乏，竞争仍然不够激烈，消费者的选择也十分有限。 在本阶段， 企业的关注重点仍是产品的生产而非销售， 也并不关注产品种类。 企业主要 采取传统的产品竞争策略，辅以宣传竞争策略。 2. 销售手段 在销售导向阶段， 由于产品供大于求， 所以企业必须依靠一定的推销手段占领市场。 例 如，三角牌电饭煲曾通过赠送圆珠笔，来吸引顾客。 3. 技巧问题 在销售导向阶段，销售技巧主要侧重于流通渠道方面。 三、营销导向阶段 20 世纪 90 年代中期，随着企业规模的壮大与成长，全面的质量管理己渗透到生产的各 个环节，消费者也越来越追求产品内含的服务价值，进入企业的营销导向阶段。 在企业的营销导向阶段， 市场产品充足， 并出现饱和。当前企业面临的最大任务， 不是 如何生产， 而是生产什么。产品生产之前的综合规划、市场细分与区隔、企业市场定位是本 阶段的关键。 1. 销售与营销的区别 营销主要有两个方向， 即做市场和做销售 。其中， 市场主要指产品的市场策划、 品牌管 理等，销售主要是指产品的售卖、业务的开拓等。 具体而言，营销与销售的区别主要体现在以下几个方面： 第一，营销 不仅是一门应用学科 ，包含从产品、价格、渠道、促销等问题引申出的一系 列知识，还是一种 理念和战略 。 第二，销售重在“销”字，只考虑如何将现有产品出售给客户，很少考虑产品的发展。 第三，营销除了“销”以外，还需在宏观上进行长远思考，需要策划、管理和制定相关 战略。 第四，与销售相比，营销更注重长远性、战略性和宏观性。 2. 营销的关键 做好营销，关键是要做好市场的细分和区隔。 市场细分 市场细分， 是指营销者通过市场调研，