对双11的看法)解读.docxVIP

2013年11月11日，21时 19分 45秒，2013年天猫“11111”购物狂欢节总成交额破 300 亿。阿里巴巴数据中心，大屏幕显示 2013 年天猫 “11111” 购物狂欢节总成交额破 300 亿。 图片来源：浙报集团 / 东方 IC “双十一 ”再度来临， 截至 11月11日 13点 04分，阿里 “双十一 ”的交易额突破 191亿元 大关，这一数字相当于去年 “双十一 ”全天的交易额。阿里巴巴创造了一个消费时点，已是不 争的事实。 从“双十一 ”的成长轨迹来看， 可以用爆炸式来形容。 2009 年淘宝商城首次推出 “双十一 ” 活动时，只有 27 个品牌参加，总共销售额也只有 5200 万； 2010 年交易额达到了 9.36 亿， 已经让人明显感觉到了这个活动的价值， 当年香港一天的交易额也只有 8 亿，一家电商匹敌 一座城市的消费水平， 这在当时是不可想象的； 而 2011 年就相当疯狂了， 交易额达到了 33.6 亿，当天交易额超过 1000 万的商家有 38 家，超过 4000 万的有 3 家； 2012 年天猫和淘宝交 易额超过了 191 亿，已经引起了全世界的关注，单日单店交易额超过 1 亿的有 3 家，超过 5000万的有14家。191亿究竟是什么概念呢？这几乎是当年阿富汗的 GDP总额。 是什么助推了 “双十一”的购物狂欢？ “双十一 ”背后蕴含了不少经济学理论。 首先，是激励理论。 从经济学的角度来说， 激励是引起一个人做出某种行为的某种东西， 诸如惩罚或奖励的预期。 理性人会通过比较成本与利益做出决策， 因此， 他们会对激励做出 反应。 利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。 元旦、中秋、国庆、圣诞……只要 是个节日， 我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是， “双十一 ”促销之所以比历史上 的任何一个节日促销都要成功， 就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励， 还非常巧妙 地运用了心理激励。简单来说，无非就是类似 “把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服 ” 这样的宣传。 就是在这种全民消费的激励之下， 很多人在光棍节当日的消费超出了自己的预 算约束。 如果一种物品的需求量对价格变动的反应其次， 是价格弹性。 需求定理表明， 一种物品的价格下降将使其需求量增加。 需求价格 弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度， 如果一种物品的需求量对价格变动的反应 很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。 11月 11日当天，很多网店的商品低至 5折、 3折甚至 1折，我们也许会感到疑惑：他 们真的能赚钱吗？还是不惜亏本也要随促销的大流？当运用需求价格弹性这一工具来进行 分析之后我们就会发现， 在这场促销大战中， 大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收 益的。 显然， 商家绝对不会对大米之类的刚性消费品进行降价促销， 一方面利润微薄， 另一方 面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。 不同于大米、 食盐这些缺乏弹性的生活必需品， 服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。我们看到，恰恰是这一类 —— 衣服、饰品、 化妆品、家具等易受价格影响的商品，成为了 “双十一 ”促销的主流。 还有一个很重要的问题， 左右商家打折力度的是什么因素呢？动辄 5 折促销， 商家不会 亏损吗？这一问题可用 “二级价格歧视 ”来解释。 所谓二级价格歧视就是按销售量定价， 即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同 的价格来实施。 虽然价格普遍下降了， 但是通过扩大产量和实现较大的规模经济， 较低的单 位成本仍能增加商家的利润，且低价格能吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。 价格、心理激励，价格需求弹性，再加上二级价格歧视，这些成为了 “双十一 ”销量能够 出现爆炸性增长的关键因素。 “双十一 ”带来的消费变局是非常明显的， 美国媒体感叹中国 “双十一 ”一天的销售规模已 经赶超美国两大网上购物日， 预计电子商务将助力中国在 2015 年成为全球最大的零售市场。 这对于一直寻求消费升级的中国来说， 是雪中送炭。 中国如果无法成为最大的消费市场， 那 么就永远只能以工厂的身份，给欧美国家的消费者打工。 “双十一 ”的出现，还刺激了二三线城市的消费增长。 从去年的数据统计来看， 网购释放 三四线城市及以下地区消费潜力的作用非常明显。 万亿销售额中， 三四线城市的销售额增长 高达 60%以上，高于一二线城市。这种对于消费需求的刺激，特别是 “逆发展刺激 ”，是以往 很多刺激政策都难以企及的。 说到底，马云为中国互联网企业带来的关键命题就是创新”创新式的产业链组合，创 说到底，马云为中国互联网企业带来的关键命题就是 创新”创新式的产业链组合，创 新式的双十一”消费时点，恰恰为未来的民营企业发展指明了方向。（中国经济