第五章--房地产市场定位.pptVIP

2021/3/26 * 核心产品特征: 青春、前卫、时尚、怀旧 义气、音乐、电影、网络 夜生活、加班、旅游、猎奇 品牌、读书、细节、艺术、同情心 圈子、调子、车子 2021/3/26 * 典型生活方式描述: 7:30 沿江风光带晨练、空气味道很好 8:00 坡子街老字号一碗粉,这是长沙最美味的早餐 8:30 这时你已在你的小公馆舒服的泡了一个热水澡,带着轻松的心情去工作 10:30 工作是忙碌的,也是快乐的。该喝咖啡了,来到楼下常去的那间咖啡馆。 16:15 客户送来资料,可能需要进一步沟通,将他约在那家音乐轻松舒美的西餐厅靠窗的位子 20:00 你还没有下班,但电话铃声已经扰得你无法继续工作。兄弟们在“D吧”订了座,女孩子问你可不可以来“S”吧坐坐。素未谋面的网友说今晚王府井上映我们都喜欢的王家卫电影……. 2021/3/26 * 21:00 你决定先去和兄弟们聚一聚,顺便正好可以听那个长得 像徐静蕾的阿D唱指南针的摇滚 22:50 虽然兄弟们带来的mm也不错,你还是决定去“S吧”看 看有好感的女孩,那里的音乐是最好的,女孩今晚很漂亮 01:00 微醉的你将快醉的女孩送回家,很绅士,很不舍 01:30 你洗完澡,很舒服的躺在床上,泡上杯茶,翻开一本杂 志,窗帘没有拉上,对面若隐若现的霓虹灯让你觉得有点孤独; 01:35 手机响了,刚才送走的女孩说她忘了拿钥匙…… 2021/3/26 * 形式产品特征: 地段:长沙市坡子街上味坊边 建筑风格:现代高层 层数:25层 价格:4800元/m2 面积:30-80 m2 2021/3/26 *  第五章 房地产市场定位 2021/3/26 * 第一节 定位的必要性 为什么要定位? 产品过剩 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会 2021/3/26 * 第一节 定位的必要性 什么是定位? 定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想,是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 2021/3/26 * 第二节 房地产市场细分 一、市场细分内涵及作用 注意:市场细分不是对产品进行分类,而是对顾客的需要和欲望进行分类,以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备” ●有利于发现市场机会 ●有利于实施营销组合 ●有利于组织生产（或服务） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促进销售 ●有利于提高声誉 2021/3/26 * 第二节 房地产市场细分 二、市场细分依据 ●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素 2021/3/26 * 第二节 房地产市场细分 市场细分各种变量及典型分类表: 变量 典型分类 地理环境 地区 华南、华北、华东 城市规模 500万人口以上城市、100-500万人口城市 气候 亚热带、温带 人口因素 年龄 20-35岁、35-60岁、60岁以上 性别 男、女 家庭规模 1~2人、3~4人、5~7人、8人以上 家庭生命周期 青年,单身;青年,已婚,无子女;青年已婚,有子女 家庭月收入 4001-7000、7001-10000、≧10001 2021/3/26 * 第二节 房地产市场细分 市场细分各种变量及典型分类表（续表） 变量 典型分类 人口因素 职业 专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者 教育背景 中学、大学（大专）、硕士 种族 汉、回、其他少数民族 心理因素 社会阶层 下层、中层、上层 生活方式 变化型、参与型、自由型、稳定型 个性 冲动型、交际型、自负型 行为因素 时机 一般时机、特殊时机 利益追求 便利、经济、心理满足 准备阶段 不了解、了解、熟知、感兴趣 对产品态度 热情、肯定、不关心、否定 2021/3/26 * 第二节 房地产市场细分 三、市场细分程序 ●审查房地产产品需求的异质性 ●认定整体市场的地域范围,界定市场容量 ●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯） ●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名） 2021/3/26 * 第二节 房地产市场细分 四、细分市场评估 ●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算,