医药市场营销医药消费者购买决策医药消费者购买行为类型（一）.pptxVIP

山东中医药高等专科学校 Shandong College of Traditional Chinese Medicine 医药消费者市场购买行为分析 ——医药消费者购买行为类型 主讲人：薛见亮 医药消费者购买行为类型 根据消费者的介入程度和商品品牌差异程度，可将消费者的购买行为分为： 购买介入程度 品 牌 差 异 程 度 大 小 低 高 复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性 购买行为 习惯性 购买行为 （1）复杂的购买行为 复杂的购买行为是指医药消费者购买过程完整。要经历大量的信息收集、全面的药物评估、慎重的购买决策和认真的购买后评估等各个阶段 对于这种购买行为，营销人员应该帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程 （2）减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为是指消费者事先并不广泛收集产品信息，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买药品具有某些缺陷或认为其他同类药品有更好的效果而产生失调感，怀疑原先的购买决策的正确性。 营销策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （3）习惯性购买行为 习惯性购买行为是指医药消费并未深入收集信息和评估品牌，没有经过“信念-态度-行为”的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价 营销策略：利用价格和促销吸引医生试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异 （4）多样性购买行为 多样性购买行为是指医药消费者对品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而是随意购买的一种购买行为。 这种购买行为的消费者，不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 对这种购买行为，医药营销人员可以采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保证药品供应，刺激消费者购买。