管理学论文：七剑合并打破高端食品的销售困局.docxVIP

七剑合并打破高端食品的销售困局 　　北京方圆品牌营销机构营销专家分析指出，虽然新一届政府提倡节约、反对铺张浪费让高端食品产生了一个不可回避的销售寒流，但整个高端食品需求依然强劲，如杂粮、有机蔬菜、海鲜等在大中城市仍有大批忠诚拥趸，高端食品将在未来十年迎来巨大的增长空间。 　　高端食品企业在现有形势下，要想突破重围，走出销售困境，应先学会整合各种资源，实现“七剑合并”。 　　1、定位：精神需求比实用价值更重要 　　一如其他国际一线品牌，作为矿泉水中的“贵族”，依云亦受到很多国人的推崇和喜爱。依云的口感、矿物质含量真的就比其他品牌好很多吗？不一定。 　　巨大的价格落差，其实体现于依云所倡导的精神需求与其他品牌所关注的实用价值之间。 　　依云所倡导的年轻不仅仅指年龄，更是一种心态与个性表达。消费者希望借由依云天然矿泉水激发身体、思维的活跃，带来积极乐观的生活态度，凭借这种乐活精神无论身处何时何地，都能活出年轻。 　　当消费者追求对水的精神享受时，他愿意至少花10块钱，关注实用价值时，他最多愿意花2块钱，这就是二者的区别。 　　方圆认为，与国外一线品牌相比，我们的高端产品似乎更“务实”。不是说务实不好，而是高端产品的决策者们一定要知道，“实”是且只能是基础，只有了解了消费者的精神需求、做好虚实的结合，高端产品才会真的“高”起来。 　　2、品牌：有面子才有价值 　　不可否认，高端产品消费市场和中国人的“面子消费”密切相关。 　　中国人的消费行为中有非常突出的从众心理和羊群效应，常常把他人的看法和意见凌驾于自己的感受之上，关注自己的消费行为会产生何种社会群体效应。人争一口气佛争一炷香，从古至今，无论穷富，争脸面、给面子、讲究礼尚往来甚至已成了基本行为规范。这种普遍而久远的“面子消费”给了高端产品成长过程中丰富的养料，成为高端产品消费的一大动机。 　　高端产品如果让购买者和最终消费者都能在“面子”上得到某种满足，那就找到了市场立足的价值点，你给的“面子”越大，消费者回报给你的“里子”就越高。 　　当然，给面子也要掌握技巧，绝不是浅薄的溜须拍马，如“高尚生活元素”般直白的诉求已渐渐被贴上暴发户的标签，而如“平常心”般超凡脱俗的“恭维”则于无声中让人受用无穷，如此“面子”谁不愿多多益善？ 　　3、产品：让一小部分人先买起来 　　高端产品不是大众产品，特别是在市场培育的前期。即使是我们普遍意义上认为的那些高端消费群体，也不可能在高端产品甫一问世，就对其趋之若鹜。 　　高端产品的销售要掌握一个原则，就是让一小部分人先买起来，先打动一小部分有共同的消费心理、消费需求、最急切需要该类产品的人，让他们愿意买单、忠诚消费，而后再逐渐扩大消费影响。无数事实证明，妄图一下子就让所有的高端人士接受自己的高端产品，最后肯定卖不好。 　　同时，高端产品并不一定是非常有钱的人才能买。这一小部分人，可以是有某种相同的职业，如矿工、老师，也可以是处于人生某个特殊的阶段，如孕妇、更年期女性、高考生，还可以是不具备购买能力，却能够影响整个家庭消费的婴幼儿。总之，收入能力不代表消费能力，找对人、说对话，再贵的产品也总会有那么一小部分人愿意抢着买单。 　　 　　4、渠道：稀缺才有价值 　　三块钱不贵，但三块钱买一个杂粮馒头，就让绝大多数或精制或杂粮的馒头花卷们望尘莫及了。这个杂粮馒头就是“黄馍馍”。 　　黄馍馍的“高贵”是从其进入了“西贝西北菜”这一餐饮渠道开始。人靠衣服马靠鞍，产品与渠道的相得益彰，相互映衬，使产品价值达到了1+12的效果。 　　这里的稀缺渠道其实包含了两层意思： 　　一种是渠道确实很稀缺，如顶级的奢饰品卖场、处于黄金地段的高端商城，这样的渠道不多，对于一些靠质量不冲数量的高端产品来讲，也确实需要这样稀缺的渠道来彰显身份； 　　第二种则是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此变得稀缺。如前所述的黄馍馍，在一些大中城市，如西贝等级的餐饮酒店不计其数，但想到在这些渠道卖高端馒头的人凤毛麟角。于是当大部分馒头花卷们都挤在菜市场、摆在超市或5毛或1块的竞争时，黄馍馍可以独步青云。这就是常规渠道非常规运用带来的稀缺价值。 　　5、服务：一流的服务创造一流的产品 　　这里其实反映的是市场营销学里一个非常基础的概念：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。每个因素都会影响顾客总价值的大小，而服务价值则是其中的重要因素之一。 　　这个基础概念，在企业的商业行为中常常被忽略，特别是大家都有个误区，觉得食品这类快消品似乎是离服务价值最远的产品。事实上，从产品实体开始出售的那一刻起，企业所提供的各种附加服务都能产生价值，小到产品介绍、送货，大到产品出现问题时的顾客服务。 　　企业向消费者提供的附加服务越完备，产品的附加值就越大，消费者所获得的实际利益就越大，他乐意购买的总价