管理学论文：恒大冰泉，休矣！.docxVIP

恒大冰泉，休矣！ 　　实际的情况是，中高端水中，昆仑山一年销售几个亿，占据着40%以上的市场份额；中档水，农夫山泉、怡宝不足100亿元；康师傅目前在低端水中销量最大，也就100多亿。而这些品牌多则做了20年，少则做了3、4年，我想知道，凭什么，恒大3年做到300亿以上，是恒大太强，还是其他水制品企业太弱？如果恒大3年把高端水做到300亿以上，昆仑山、5100、依云等高端矿泉水，颜面何存，而娃哈哈、农夫山泉、怡宝等中档水将情何以堪呐。 　　从最近的恒大冰泉的各种动作来看，3年做到300亿，我可以断定绝无可能。 　　之前，恒大宣称定价中高端，终端价格3.8元/支，渠道、终端差异化，借助体育、恒大的社区楼盘等优势进行突破，我觉得还是有可为的。但现在的情况是：订货57亿、一个月铺20万个终端、3个月广告花了13亿、全国30多家分公司的人海战术，我倒觉得很悬了。单单一月铺货20万个终端，足以让人大跌眼镜了，这些终端类型，选择的标准，动销情况？ 　　快消品不是这么做的，高端水更不是这么做的。如果从纯市场的角度来说，注定是要不能成功的。 　　在这里，我只说四点，不吐不快，欢迎拍砖，更欢迎补充。 　　一、目标消费群界定模糊 　　瓶装水成为了生活的必需品，而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4-8元的330-350ML的水。高端的消费有没有，当然有，但不到5%，甚至更低；而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。 　　改变消费者的消费习惯和消费心理是很难做到的，除非从一些特殊的场所，特通渠道着手。如果定价那么高，一般而言，需求必然减少，销售规模也将下滑。 　　谁是恒大冰泉主流消费群？恒大冰泉要卖给谁喝？显然没有得到很好的解决。 　　二、渠道、价格错位 　　高端水的价格，至少是中高端水的价格，应该去哪卖？我的理解，首先，当然是大超市、卖场、国际连锁便利；然后是特通渠道，如机场、电影院、夜总会、会所等；再之后是旺区、旺点。但我依然没有这些场所看到恒大冰泉的影子；3个月13亿广告已经下去了，现在还处于订单阶段，遑论销售，这个广告费可不止浪费了一半啊，如果仅仅是为了招商，代价未免太大了。 　　拿一个4元左右的水到处去铺终端和流通，显然卖不掉，但如果不进入这些渠道，销量从何来？ 　　怎么借力恒大的地产渠道，广告之初还在不断提及，现在已经没有任何音讯了。 　　 　　三、全国市场和区域市场启动问题 　　现在来看，恒大走的路是许老板的一贯风格，要么不做，要做就是全国、亚洲第一。从全国建立分公司来看，切实够霸气、够土豪。 　　纵观饮用水市场的大小品牌，除了娃哈哈、农夫山泉等一线品牌，在竞争不是那么激烈的时候全国同时开发，之后的怡宝，景田、润田等饮用水品牌无一不是先做区域，做深做透，然后复制发展的。 　　如果先做华南、华东，然后再滚动复制启动华中、华北、东北又未尝不可；最后在全面覆盖西南、西北、东南全国市场。 　　分散兵力，贪大求全的风险很大。 　　四、做品牌还是做销量 　　两个层面：一个高端矿泉水，要凭什么支撑这个价格，当然需要品牌形象，但品牌形象不是一天能做起来的。除了长白山天然水之外，还能说点别的吗? 　　另外，既然是做高端，跟短期内上量的思维是矛盾的，因为要上量，必然要扩大分销和终端网点覆盖，短期内覆盖大量的终端，价格又高，怎么才能让消费者接受，并重复购买，这是非常关键的，也就是说，接下来的动销非常关键。只有实现了动销，并形成了重复购买，才能拉动渠道的销售，最终形成良性循环。 　　但这一步太难。如果着眼于超市、卖场、旺区、旺点和特通，还是不错的选择，但能难短期上量。不要看1000亿的水市场，高端水又有多少？又有多少是通过小店终端销售的呢？ 　　小结： 　　总之，按照这个思路搞下去，2014年恒大冰泉能够把这57亿的订单顺利的消化完毕已属不易。 　　做快消品不是做足球，也不是做地产，可以肯定的是许老板的豪气干云，也可以肯定的是100亿的目标绝然难以达成。快消品的规律绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，也不是一场引人瞩目的订货会和某个项目的战略的合作；消费品营销需要精细化、规范化、策略化的一套组合打法，注重分销、动销和网络的建设。 　　几点建议：我觉得最好是发挥优势、扬长避短。用恒大的住宅、商业地产的优势进行以点带面的运作；选取重点市场，有步骤进行市场开发；最后是特通等场所寻找突破，树立品牌形象合力拉动销量。 　　这个时间可没有最短期限，但基本不是3年就能够实现目标的。如果许老板不仅仅为了卖几瓶水，那又另当别论了。 　　如果还是现在的打法，一味的打广告、组建大量的分公司、开订货会而不寻找更精准的分销和动销策略，2014年100亿的销售目标怎么达成？立字为据：不改变，57的订单量都将难以消化，更不要说3年300亿的目标，坐等2014年的销售数据