管理学论文：广告中的“需求效应”.docxVIP

广告中的“需求效应” 　　广告的应用，其实质是给予消费者认知企业与产品的一个学习过程。通过学习，消费者比较储存在大脑的感知所形成的新旧资料与信息，就会有进一步的学习活动，需求就可能变成了欲望，欲望就会触发人的动机，当动机形成后，就会有购买行动。动机是学习后产生的结晶。动机过程是促使消费者付诸于购买行动的潜在驱动力。这里产生了一个这样的规律，广告如果能使消费者产生动机，那么这样的广告是成功而又有效的；如果让消费者不能产生动机，那么这样的广告就是失败而无效的。对于失败而无效的广告，企业投入大量的金钱，都是在“打水漂”。购买驱动力来自于消费者的需求与欲望，来自满足需求与欲望，有意识与潜意识的目的。而广告在此扮演的角色，是提供一个学习过程，引导顾客的需求与欲望向打广告的产品靠拢。所以，广告处于引导者、信息传播者与老师的角色。 　　马斯洛的需求理论，人有生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。例如，消费者想要吃饭了，餐厅提供食物而打出诱人的广告，这是为了解决消费者生理需求而打的广告。保险公司卖保险而打的广告，这是为了解决消费者安全需求而打的广告。幼儿园与学校打的招生广告，这是为了解决消费者归属与爱的需求而打的广告。为颁奖晚会打的广告，这是为了得奖者的尊重需求而打的广告。为名人进行个人宣传，这是为了让名人自我实现需求而打的广告。现在还有一种高级需求理论，叫关注需求理论。很多人都希望被他人重视与关注，就这是关注需求理论的核心思想。好广告与差广告的区别，就看广告内容是否满足了顾客生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现需求与关注需求这六种需求。例如，有一款汽车，价格非常昂贵，而且还是限量生产的，消费者想要购买的趋之若鹜。为什么会这样呢？因为这款汽车能满足消费者的尊重需求、自我实现需求与关注需求。这就是消费者愿意掏钱的真相所在。而为这款汽车打广告，能重点突出可以满足消费者尊重需求、自我实现需求与关注需求，那么这广告就是效果非常好的广告。不管什么广告都要围绕着顾客这六种需求而转。任何广告的基本促销诉求都是要能许诺满足这六种需求中的某一层次的需求。成功的广告，就是能达到满足顾客六种需求的目的。企业为了利益转，顾客为了产品转，广告为了需求转，这样就形成了需求链。企业需求链一环扣一环，目的是为了给顾客传递价值，从而创造社会价值。