管理学论文：丢失品牌，加多宝缘何能东山再起.docxVIP

丢失品牌，加多宝缘何能东山再起 　　和广药的品牌争夺战，令加多宝丢失了运作十几年的招牌“王老吉”，很多业内专家都认为加多宝要从此没落，但是最终加多宝却从逆境中翻身，东山再起，目前的销售业绩遥遥领先于赢得“王老吉”品牌的广药。导演这场反败为胜的商战奇迹，加多宝究竟才用了哪些营销策略，胜初营销策划认为背后大有玄机。 　　舆论占道，占取消费者情感资源 　　早在最终判决下来之前，加多宝已开始大打情感牌，利用民众对部分国企的不满情绪，塑造被以强欺弱的弱者形象，获取民众同情。这样做有两层好处：一、为正在进行的判决争取舆论支持，希望能够对判决有影响；二、给以后的发展做好铺垫，即便最终判决效果对自己不利，利用人们同情弱者的心态得到支持，也可以为以后的发展集聚群众力量。纵观凉茶争端之后的舆论占道，加多宝一直是以背景弱者、行业强者的姿态出现，既强调自己在斗争中是没有背景的弱者，比如官方微博中的针对性漫画“你若拼爹，我便呵呵”，又不断宣传自己的良好销售业绩，凸显没有背景却依然能做大做强的行业强者姿态。策略性的舆论占道，让加多宝在凉茶之争中得到了众多民众的支持，也为自己争取了一大批忠实的消费者。 　　品牌占道，抢占王老吉品牌资源 　　判决以后，加多宝失去了“王老吉”品牌，但是它却马上抓住时机，趁广药王老吉立足未稳，市场真空时，迅速的打出自己的“加多宝”凉茶品牌，利用品牌占道，先占领市场空间。同时通过电视广告片、网络软文等广告形式宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方，还是原来的味道”，转移王老吉的品牌资源和消费群众。对于王老吉的消失和加多宝的突然出现，很多消费者开始还在疑惑，但通过不断的品牌灌输和普及，慢慢的也就坦然接受了。 　　媒体占道，增加品牌曝光量 　　2012年什么电视节目最火爆？无疑是加多宝冠名的《中国好声音》。6000万的赞助费用，无异于一次豪赌，最后的结果证明，加多宝赌赢了。一方面浙江卫视的大力推广，另一方面，大量的水军、写手网络炒作，《好声音》不断被人们讨论追捧，加多宝的品牌也一次次在人们的口中提及。另外，加多宝在电视、网络、报纸、线下等各种媒介渠道策略性投放广告，不断增加品牌的曝光量，提升知名度。这种全方位立体式的媒体占道，让加多宝的品牌在短时间内迅速被市场知晓。 　　渠道占道，强势铺货，打压对手 　　最后一点，也是最重要的一点，加多宝超强的渠道占道能力。十几年运作王老吉的积累，让加多宝积累了丰富的渠道资源。这些渠道资源成了加多宝手里的王牌。加多宝凉茶铺货，只需把渠道里的王老吉直接替换掉，之前庞大的王老吉经销系统，立马就改头换面变成了加多宝。由于之前王老吉在市场上的绝对占有率，顶替而上的加多宝迅速成为了市场上的霸主。相比之下，广药行动迟缓，只能眼睁睁的看着加多宝鲸吞市场渠道，等它反应过来，加多宝已经牢牢的占领的大部分渠道，再想进入，难上加难。 　　胜初营销策划认为，加多宝的成功并不是偶然现象，占道营销指出：抢占市场资源，占道为王，在市场竞争中立于不败之地。加多宝的竞争策略和“占道营销理论”不谋而合。加多宝逆袭的成功，相信对广大企业有一定的参考和借鉴意义。