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日用品营销策略大盘点 日用品营销策略大盘点 一个産品，一个品牌要想获得持久的成功，企业必须制定一个有利於塞与各方的 1 L 厂I ? “游戏规则”。根据这个规则，企业与经销商在利润分配方面才能得以实现双贏， -.I.. 才能使企业稳健发展。 . .『Ci I I ,厂七 一个産品，一个品牌要想获得持久的成功，企业必须制定一个有利於塞与各方的 “游戏规则”。根据这个规则，企业与经销商在利润分配方面才能得以实现双贏， 才能使企业稳健发展。 一个産品，一个品牌要想获得持久的成功，企业必须制定一个有利於塞与各方的 “游戏规则”。根据这个规则，企业与经销商在利润分配方面才能得以实现双贏， 才能使企业稳健发展。 返利 ： 返利就是刺激经销商，返利真正的目的在於——过程管理和销量调节。 过程管理 可口可乐公司的管理层有一句口头禅：过程做得好，结果自然好。 过程管理就是通过设立各种奖励措施保证经销商市场运作的规范性，确保今日市场 的健康培育，以期实现明日之利润目标。奖励范围大致如下： 铺货率、生动化、开户率（与当地零批客户们的成交率）、全品项进货、安全库存、 遵守指定区域销售、专销（不销售竞品）、积极配送、守约付款。 铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作，是重点中之重点；守区销售、规范 价格、守约付款，可以防止市场“癌症”一一砸价、呆账的産生；安全库存、全品 项进货、配送积极、促销配合力度，可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格 的过程管理可以培育一个健康的市场，确保流通的组织化和企业经营主动性，但往 往不能立竿见影地见效益。企业的实力越强，前期投入的承受力越大，经营理念越 I 1 先进，过程管理力度也就越大，前期投入也就越高，後期的效果也越好。 z \\ Il I ； . / / 销量奖励 亠、I. r ■ | —7 丿/ I \\ 企业经营的目标是销量和利润。销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项，比如 像销售竞赛，坎级进货奖励，定额返利等。 销量奖励是软性降价，可以提高经销商的利润，自然能促进他们的积极性，操作得 t ! 二 好，有时会出现始料不及的业绩增长。但笔者以 ？，软性降价毕竟不是常事，它的 意义往往在於通过对通路资金的挤占和本品的变相降价， ？竞品的市场开发设下障 碍。不仅如此，销量奖励还有副作用，就是酝酿市场癌症一一砸价。尤其是明返， 各批发商事前知道返利的额度，也就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返 中，进出货量的大小更意味着成本的高低， ？抢夺客户和市场，得到奖励，批发商 不惜降价抛售，恶性竞争，最终厂家的返利完全被砸了进去，根本没起到调节通路 利润的作用。 返利是厂家调节经销通路的权杖，过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助於建 立良好的秩序，却不能立竿见影的出效益；後者有立竿见影之效，却是治标不治本, 搞不好还有副作用。二者相较如何权衡？ 笔者认？，首先，权杖不能丢。经销商会不断的和你讨价还价，那麽对经销商的奖 励一定不能一下让到底，要预留一部分空间作 ？市场调节的储备力量。 ? I r- —1 | ° 其次，？防砸价，返利最好勿用现金，多用货品，生活用品，购物券，境外旅行等， 如条件允许，奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。 再次，不同阶段返利侧重点不同，産品导入期，消费末端拉力不足，须倚仗经销商 的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指 标的完善和提货量的完成；成长期，重在打击竞品，要加大专销、市情反馈、配送 力度、促销执行效果等专案的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励；成熟期，末端 拉力强劲，销量无须倚仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以守区销售， .. * I1 遵守价格规定出货及守约付款？主，销量奖励起辅助作用，而此时公司的精力应放 在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远周边空 白区域等工作上。 Xj \\ [ ■ 如有做长期市场的决心，返利制定要注意以下原则：多用过程奖励，并确保执行效 果，少用销量奖励；销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少，暗返不妨增多。 铺货奖励 铺货奖励与对经销商的销量奖励极 ？相似，是软降价，分定额奖励和坎级奖励两种， 不同的是铺货奖励多？当时兑现，而坎级较低，活动物件包括经销商、批发商乃至 零售点。 其意义在於，通过铺货率的提升促进本品的销售机会；通过对通路资金的挤占和本 品实际单位价格的降低，？竞品的市场工作设下障碍。另外，促销品随着活动的结 束而取消，不会出现直接降价导致日後价格难以回升的状况。 铺货政策的制定 *i ° I I 】厂 r 由於铺货的物件零售、批发客户皆有，政策订得不好，往往会有客户借机钻漏洞。 如“1箱送1瓶/包”的活动，本意是针对零售店，提高零售店铺货率，但大