管理学论文：案例微点评 幸福微光.docxVIP

案例微点评 幸福微光 　　化身为一种新媒体与人们互动，分享生活中的特殊时刻。灯光美好，别总等到停电那一刻才知道。巴西能源公司AES Eletropaulo 运用了这一点，邀请客户在他们的网站上分享生活中值得纪念的时刻，然后通过灯光投影原地重现这些动人的小故事。“这是爸爸教我骑自行车的地方”、“我在这个拐角处遇见了我的狗”、“我在这个广场演奏了15 年音乐”、“我的初吻就发生在这里”……在温暖的灯光下，路过的你是否也勾起心底的回忆？ 　　 　　传播效果最大化 　　特约点评专家①：苏静 厦门苏静企业管理有限公司首席营销顾问 　　AES Eletropaulo 公司让“幸福微光”的话题在互联网上最大程度地发酵，并且与消费者产生情感互动，品牌无形地深入到消费者心里去，从而使消费者对该品牌由认识、了解到最后的信任。这种用较低的营销成本使传播效果最大化的事件营销手段，是本土企业在品牌建设与传播方面需要认真学习的对象。 　　另外，本案例的核心事件灯光投影本身不算是新媒体，它具有一些媒体属性和功能，实际上这种投影技术的更高级形态（加上动作捕捉器与人实现现场互动）已有较广泛的应用。如果从新媒体角度来探讨，更具意义的是这一事件的互联网传播效果，即如何让本案例中一个点对点的传播事件通过互联网新媒体得到发酵，达到爆发式的传播效果。 　　 　　“温情”病毒式传播 　　特约点评专家②：娄杨 麦睿仕营销策划有限公司新闻总监 　　AES Eletropaulo 在《中国合伙人》中使劲煽情了一把，而在线下，用“温情”的营销方式紧紧抓住了人们心头最柔软的地方。这样的“病毒”，让多少人愿意去被传染，同时愿意主动传染给其他人，并且有效地达成品牌记忆――当品牌和消费群最在意的感受联系在一起。以上的因素，是所有病毒传播期望达到的目标。广告推销太硬性、恶搞病毒视频容易让人忽略了品牌本身，这样走人心的温情牌，让消费群心甘情愿成为广告的主角，他还能轻易出得了戏吗？ 　　 　　特约点评专家③：朱志健 东家家具品牌官 　　《中国合伙人》路灯表白与AES 路灯下的故事，两者在营销上的成功，让我体会到营销上爱是永恒的话题，打“温情牌”的广告加上好创意绝对令人印象深刻。我喜欢AES 这一广告――温情，让我感动中和朋友分享，是一个优秀的病毒营销，而且不低俗。一个有效的病毒营销战役取决于其创意的非常性，要么非常出人意料、要么非常搞笑、要么非常温情、要么非常恶心、要么非常粗鲁！越来越多的大品牌把那些能触动心灵的元素用在广告片中，温情系广告引人产生共鸣，个人认为比病毒营销系的广告效果好！抓住用户的内心，便抓住了市场。 　　 　　特约点评专家④：乌兰哈斯 天涯社区副总经理 　　AES Eletropaulo 公司利用灯光配合装置，打在地面上的投影让路过的人或莞尔，或心动。这个创意的核心是利用灯光和文字，用出其不意的方式激中你。从而传递了品牌和产品的属性，爱即是光明。 　　作为网络传播源的设计非常巧妙。但一个好的病毒式传播源除了内容和创意，还需要选择适合的扩散平台。才能真正发挥网络的爆炸效应。另外，时机也很重要，借势而为一定可以事半功倍。此处举两个例子作为辅助：中国的喇叭哥案例，某物流公司因结合国庆60 周年的契机，短短几天创造点击浏览10000 万；韩国鸟叔点击4 亿。和最初选择全球视频平台优酷有一定的关系。AES Eletropaulo公司创意和内容源都非常棒，但选择了小众平台，因此未能达到传播上的广泛性，加以结合会让更多人感受到这温暖。 　　 　　人性化的用户体验 　　特约点评专家⑤：王超 广东省南方品牌战略促进中心副会长 　　在普通的消费者眼中，能源公司的形象是一个正经、理性、拒人千里之外的工程师。但巴西能源公司AES Eletropaulo 却很好的改变了这种认知。另外，在互动形式的话题上又紧扣能源有关的“灯光”，以“灯光下的美好回忆”作为互动传播的信息内容，让冷冰冰的灯光具有了感性的一面，拉近了消费者与能源公司的距离。 　　本案例最为突出的是互动推广方式中的人性化的用户体验特征。通过人性化的用户体验，赋予品牌情感，拉近品牌与消费者距离，建立更加稳固的忠诚度。所以，互动式的推广更加适用于品类成熟的品牌竞争企业。有效放大产品的存在感和价值感 　　 　　特约点评专家⑥：赵辉 广州喜马拉雅广告有限公司董事长 　　首先，巴西能源公司引用了不一样的路灯投影吸引了眼球，让消费者重新关注了容易被忽略的路灯、电力，放大了存在感；其次，用爱、亲情、回忆的情感诉求引起共鸣，放大了产品，或是服务的价值感。最终，消费者心中会对该能源公司产品以及服务重新定义，高看一格。 　　现实生活中有很多类似的手法。如2000 年，创维推出一款100hz 的电视机，我们发明了一个在卖场的小游戏，请消费者“斜眼用眼睛的余光”去看