管理学论文：直供开辟品牌OTC第二战场.docxVIP

直供开辟品牌OTC第二战场 　　那么品牌OTC企业怎么来推广普药呢？管理学之父之称的彼得?德鲁克大师说：“企业要创造顾客”，营销学之父之称的菲利普?科特勒大师说：“企业要创新价值”，营销定位之父之称的杰克?特劳特大师说：“企业要占领心智”，竞争战略之父之称的迈克尔?波特说“企业要差异化”，我成功的经验认为现代品牌OTC企业变革之际可以实行“直供终端+半承包模式”。销售要通过“创造顾客、创新价值、占领心智”，逐步实现品牌OTC企业的普药 “模式领先”战略。 　　建设普药组织新模式 　　实行“市场半承包+控点销售”的组织模式，在市场导入初期完全可以保证市场拓展的有序和稳定。公司给予全国各省区充分的自主权和灵活度，也让不同特点的市场能够踩着自己市场的鼓点，最大限度的创造和发挥，并开创一些各区域不同的销售模式。 　　组建强大专业的销售团队。 　　卖产品，需要有战斗力的队伍。在队伍的不同层面，需要不同的能力。终端开发犹如巷战，凸显的是单兵作战能力；终端上量犹如攻城战，需要的是团队作战能力；而一个企业整体普药产品资源的放大，则犹如“解放战争”，要“进行三大战役”，要“打过长江去，解放全中国”，这既需要公司各市场的单兵作战能力强，还需要全国团队作战能力，更需要的是公司战略规划能力和战略执行能力。 　　普药市场队伍是多品类混合的“杂线”队伍，还是按产品线划分的单产品线队伍？杂线产品品类丰富，终端容易接受。但多支队伍都是杂线必然会产生内部竞争，产生资源内耗。单产品线队伍产品品类较少，在终端销售上量较难，需要销售队伍付出更大的努力，对队伍的战斗力要求更高。 　　这种直供终端模式需要组建强大专业的销售队伍，是普药产品资源得到放大的保障。市场人员要能够理解公司的战略意图，并能迅速转化为行动力。要敢于去尝试、投入、摸索，凭着一腔热情敢干、敢冲，才能迅速打开局面，队伍的头需要是《亮剑》李云龙似的军事首长，并且将之精神作为团队发展的灵魂。通过持续不断的总结、推广、复制，团队之间相互学习、交流，终能百花齐放，相得益彰。 　　规划产品，打产品组合拳。 　　产品是资源，是终端作战的“武器”，是消费者对企业认知的载体，是实现企业对消者者承诺的载体，没有产品，就没有一切。产品是资源，但并不是拿来什么产品都可以去卖，都有可能在终端上量的。所以产品规划非常重要。这就要对产品群建立和重点品种的打造有系统思考和落实。比如普药产品操作比较成功的医药企业修正和葵花，他们都在依托“1+n”产品群拓展市场，其拳头产品的作用不言而喻。 　　当然在规划产品的时候，也要考虑国家的政策风险：第一，国家价格管控趋严，让普药往往面临潜在风险（一部分产品会高于零售价销售）。如何有效规避价格风险，需要统筹考虑，在运作模式、产品选择等层面加以规避。第二，医药商业集中化、规范化，也对普药当前的合作商模式产生深远影响，常规的运作模式可能面临潜在风险。所以还要培养高度的政策敏感度，研究、分析，未雨绸缪，防范于未然。 　　坚持品牌普药营销八大原则 　　原则上不促销药店老板，以高毛利满足其需求；原则上不促销药店采购，以适当的利益满足其需求；原则上不促销消费者（买X盒赠1盒），以服务营销提供附加值。以卫生院为平台推动助销模式，促销诊所医生进货；以优于竞品的促销力度，促销店员销售公司产品； 以课件植入的培训模式，促销店员了解公司产品知识； 以多层面互动式教育消费者，促销消费者购买公司产品；以价值曲线指向方向，促进区域市场营销资源配置。 　　强化终端市场促销。 　　作为“直供终端”模式的长远发展，从成功的一些企业发展来看，健全、有力的市场策划和培训体系，是市场持续、快速、健康发展的保障。可以实施“文化营销、整合营销、活动营销”三位一体的传播模式，提升产品知名度、理解度、美誉度，实现占领营销关系者心智。 　　队伍要把产品卖出去，就要把产品进到终端，再通过各种促销方法帮助终端把产品更快、更多的卖给消费者。终端之战是战术之战，是“刺刀见红的肉搏战”，是单兵作战的“巷战”，同时也是促销战术实施的团队之战，如果没有一套行之有效的终端开发方法和促销方案，终端产品将处于自然销售状态，尽管依靠有战斗力的单兵作战将产品进入了终端，但也将难以实现产品销量的大幅提升。 　　终端促销当中可以采取：1）文化营销战术，文化的力量是巨大的！每个成功的品牌OTC企业都具备强大的品牌力，为增加品牌的厚重感，通过文化力故事的传播与文化活动的举办，占领消费者、店员、医生、店老板、政府官员的“心智”，促进品牌普药销售。2）整合营销传播战术：打造医疗知识、产品知识、店员销售技巧、品类管理等培训教材，打造PPT及光盘；建立省级培训团队，与“连锁药店”合作，开展消费者健康教育，为药店提供增值服务；在社区开展药店会员健康讲座、健康宣传活动，推进文化营销，塑造“公