管理学论文：工业品营销的六大病症（二）.docxVIP

工业品营销的六大病症（二） 　　 　　在《工业品营销的六大病症（一）》文章中，叶敦明阐述了六大病症的前三个：深陷价格泥沼、经销商队伍老化、销售管控乏力。那么，在《工业品营销的六大病症（二）》中，则是阐述后三个病症：新产品推广不力、区域市场难拓展、品牌没有销售力。 　　 　　4、新品推广不力 　　新产品，往往是新客户开发、新行业进入、新区域拓展、新政策推行的武器，至于是钝刀还是利剑，那就有天差地别了。首先，很多工业品企业的新产品开发思路与流程，是与客户需求、竞争策略、营销战略相脱节的，产品价值低，或者得不到市场应有的认可。其次，新产品没有很好的销售策略，渠道不对路、组合无合力、目标不明确、资源不对位，酒香难耐巷子深呀。再有，新产品的内部配合不到位，采购成本或时效性差、生产交付慢、品质控制不力，新产品在出厂门之前就元气大伤。 　　 　　新产品推广，到底是销售部门的分内差事，还是市场部的妙笔生花呢？都不是。新产品是一个企业营销策略的重头戏，特别是那些产品新陈代谢快、客户需求多变而挑剔的行业，新产品仿佛是企业的市场时装秀，琳琅满目而又暗藏杀机。那么，新产品推广不力，到底处在哪个环节？新产品推广，是不是要嵌入到企业整体运营流程中呢？ 　　 　　叶敦明认为：新产品推广，是一场战役，前线作战的是销售部经销商队伍，市场部是前敌参谋部，总经理是总司令，生产研发采购财务部门则是后勤保障部。运筹帷幄之中，决胜千里之外，就是谋定而后胜，就是企业各部门围绕营销战略与目标的协同作战。 　　 　　5、区域市场难拓展 　　走过成长初期、步入发展期的工业品企业，都会有自己的井冈山与鄂豫皖根据地，只是发展的周期与节奏不同罢了。区域市场，就是企业生存与发展的市场根据地，它的精髓不在于销售额、不在于市场份额，而是在于目标客户占有率、优质客户重构率。有了强大客户基础的区域市场，是内强；而若是只有销售额的区域市场，则只是外刚而已。有些企业在成功经营几个区域市场之后，为什么在区域市场拓展时屡屡受挫呢？ 　　 　　区域市场难拓展，首先难在样板市场复制上，其次难在多点市场管控，最后是鞋子跟不上脚。1）样板市场复制，多么诱人的字眼，不知道让多少企业梦断于此。做好了几个样板市场，然后就可以大量复制，辛苦一阵子就能赢来一辈子的幸福，太好的事情往往是骗局或自欺欺人。2）多点市场管控，有点像同时抛接多个盘子的杂耍，稍不留神就碎落一地。小队伍、小市场的深入管理，眼皮子底下的事情，再难只要用心就行；而大队伍、大市场的开阔管理，山高皇帝远，有力无处使，只好猛投资资源，然后坐等别人的承诺兑现。3）鞋子跟不上脚，就是市场管理能力跟不上客户要求与竞争升级，区域市场不多时，你在暗处，瞄着对手的软肋狠打，或者盯住几个客户群猛做，对手为了护住自己的主盘子不得不忍痛割爱。而若是你也摆开场子打阵地战，那么就从暗处走到明处了，一招一式都要拼基本功、拼体系能力、拼战略执行力。 　　 　　叶敦明认为：区域市场拓展，形在销售方略，神在战略体系。形而下的工业品销售，好比打乱拳，打的过瘾但却空耗气力，除非对手是站着不动让你打。形而上的工业品营销，好比拳击高手，进攻中防守、防守中反击，瞄着对手打，还要在被对手打击之后组织有效的反击。攻守有序，资源方能有效使用，区域市场拓展就能不拼资源，而是凭内在的实力与外在的效力。 　　 　　6、品牌没有销售力 　　品牌，镜中花，还是水中月？工业品企业，只是在销售目标顺利完成的一霎那，心里甜丝丝地盘算着品牌，所谓的“仓廪实而知礼节”。有品牌的销售，当然求之不得，但若是把用于销售的有限资源，投入到品牌塑造的无限运动中，恐怕就没有几个工业品企业动真格的了。 　　 　　于是，常常听到：还是先把销售做起来，然后再去塑造品牌吧，我们很务实，不玩虚的。这就像一个人说：等我更有钱了，我自然会放松下来享受生活的。殊不知，树欲静而风不止，子欲养而亲不待！少了品牌翅膀，企业能飞多远多高呢？一直苦苦挣扎的工业品企业，品牌这档子事也就日渐淡漠、日久情疏啦。 　　 　　叶敦明认为：1）品牌与销售不是先后，而是并行。品牌与销售互为因果，品牌不再是单纯的因，而销售也不再是单纯的果。2）品牌有两种，一种有销售力，一种没有销售力。有销售力的品牌，除了能获取客户注目之外，还能让客户体验到产品的价值、服务的周到、企业的可信、方案的可靠，可以说，工业品销售的整个过程，品牌都在起作用。企业品牌是图钉的帽子，产品品牌是图钉的针尖，而体验营销则是按下去的力量。3）售后服务，若能从被动的维修服务，转化成方案沟通、企业战略合作等售前服务，那么品牌在先天性上就有了销售力。 　　 　　叶敦明，专注于工业品营销、农业产业化两大领域的营销咨询服务，为企业倾情打造“战略执行力、经营杠杆力、战略投融资”三块长板，促成企业达到“战略体系化、体系营销化