管理学论文：泰山仙草蜜的机会点在哪里？.docxVIP

泰山仙草蜜的机会点在哪里？ 　　自从泰山在福建办厂，就全力打造泰山仙草蜜。2007年请了当时人气最旺的台湾明星飞轮海进行代言，提出“泰山仙草蜜，轻松去火气”的利益。在福建的消费者心目中对泰山仙草蜜建立了“清凉去火”的认知。但泰山仙草蜜销量一直没有得到大幅度的提长，而同样具有去火功效的凉茶，在当时却有几十亿的销量。 　　这其中很大一部分原因就在于产品本身的包装上。我们可以看到三片罐装的泰山仙草蜜，饮用时极不便利。只要一打开，便得喝完，极不利于在街边路边等休闲场合饮用。而做为凉茶第一品牌加多宝产的红罐装凉茶，主要销量却来自餐饮固定场所。这正是其规避罐装带来的不便占据餐饮场所的结果。而这一漏洞却让和其正抓住，占据了“瓶装”。反过来想，若泰山仙草蜜主打餐饮市场，也存在问题。因为泰山仙草蜜产品本身内容物上存在着一粒粒的大果粒，容易饱腹。 　　所以泰山仙草蜜没能规避包装带来的不便以及产品内容的缺陷，也正是其不能快速上量的本质原因。而如今同样具有去火功效的凉茶品类，却占据了“清凉去火”的产品特征，将这一特征打造成了凉茶品类的属性。泰山仙草蜜若还继续说“轻松去火气”，是否还有机会分得一杯“清凉去火”羹呢？ 　　泰山仙草蜜可能也意识到“清凉去火”属性被凉茶占据的问题。近期推出的广告片不再主打“轻松去火气”，转而针对女性提出“草本胶原，美丽还原”的利益点。这一利益根本不成立。首先是“胶原”与“美丽”关联，女性消费者最易联想到的是补充“胶原蛋白”后的美丽结果。而“草本胶原”是全新概念，消费者没有认知。以草本胶原来支撑最后的美丽，消费者会质疑。其次仙草蜜与草本胶原两个概念同时存在，对于不知仙草蜜的消费者会出现信息混乱。 　　那么泰山仙草蜜应该如何突破呢？其实对于泰山仙草蜜自身来讲，本身已存在具大的机会，只是泰山本身没有在意，也没有意识到“清热去火”凉茶品类竞争现状。对于泰山仙草蜜来讲，应该利用好“借”这个字：借助凉茶品类火热势头，分化凉茶品类。 　　第一、关联“凉茶”，明确仙草蜜品类归属 　　目前凉茶整个品类市场空间已达到几百亿，市场需求具大。并且，经过加多宝红色罐装凉茶以及其他跟随型凉茶品牌的教育，消费者心智中已存在着“去火喝凉茶”的认知，“凉茶”两字已不在是属于广东地区的产品品类。 　　而泰山仙草蜜本身也具有“清热去火”的利益。所以泰山应关联“凉茶”这个大品类，与凉茶绑在一起，向消费者说出“泰山仙草蜜也是凉茶”，明确品类归属于“凉茶”这个大品类。这样，一来不需要再对仙草蜜有什么作用进行教育，表现了产品特征。二来在消费者选择凉茶时便可以联想到泰山仙草蜜。 　　 　　第二、亮明“台湾身份”，对立大陆凉茶 　　当我们把泰山仙草蜜归属于凉茶品类之后，必须树立泰山仙草蜜凉茶与其他凉茶的不同之处。这时就应该把“台湾身份”亮明，向消费者诉说泰山仙草蜜是来自台湾的，是台湾凉茶。以此，对立广东凉茶，对立大陆的凉茶。 　　可能有人会问，消费者心智中没有存在着“台湾凉茶”的认知，是否有喝台湾凉茶的需求。这个疑问本身就是有问题的！首先在消费者心智中“台湾人上火喝什么”没有存在固定认知。所以我们不能否认台湾人上火喝的东西不可以叫做凉茶。第二虽然凉茶这一词出自广东，但是凉茶在心智中与“清热去火”关联性最强。而清热去火的需求不只存在于广东，任何地方都有上火的可能。第三凉茶并非风味型饮品，不存在产地口感正宗的问题，最终的目的都是解决上火问题。所以，台湾的人们上火喝的东西也可以叫做凉茶。 　　“泰山仙草蜜，来自台湾的凉茶” 成立！ 　　第三、“清凉果粒”分化凉茶品类，支撑台湾凉茶 　　当泰山仙草蜜提出“来自台湾的凉茶”之后必须给出支撑点，为产品树立信任状。以此来解决消费者提出台湾凉茶与我们现在经常喝的凉茶有什么不同。 　　而泰山仙草蜜最大的不同，便是产品内容物一颗颗的仙草蜜。虽然泰山仙草蜜之前也一直在说颗粒，但都是在强调颗粒的口感爽滑。其实这根本不是重点。重点应该是提出“含有清凉颗粒”，突出“清凉”二字。这样一来，“泰山仙草蜜，含有清粒颗粒的台湾凉茶”，便从需求上、竞争上、产品上进行了明确。 　　第四、更换包材，突出休闲便利特征 　　由于泰山仙草蜜本身包装的不便利，内容物颗粒具有的饱腹感，不能切入餐饮市场。所以应将饮用时机确立为即饮消费。将包材更换成PET或者是细长型的纸盒装，但千万不能用牛奶型状的纸盒装，必须是细长型，从包装上便利化。而一直坚持运用的包装主体颜色绿色，也应该坚持。因为绿色本身具有清新的感觉，并且可以对立加多宝的红色罐装凉茶。 　　现在凉茶市场的领导品牌加多宝正在打一场“改名认知战”，消费者心目中对凉茶认知存在着空档期。泰山仙草蜜应利用好这个时机，借凉茶上位。